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Birgit Bärnreuther
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Wahrscheinlich muss Sie niemand mehr von der Wichtigkeit von Usability-Testing, Research oder UX-Design überzeugen.

Aber was ist eigentlich mit dem Inhalt?

Content-Testing scheint trotz vieler Facetten häufig ein Randdasein zu fristen.

Insbesondere UX-Designer kümmern sich tagtäglich um gute Elemente, Visuals und User Flow, Marketer um den Inhalt – doch wer kümmert sich um die Content-Performance?

Am Ende bleibt beim Texten häufig eines auf der Strecke: die Kundenperspektive.

Und noch etwas: Umsatz.

Denn oft läuft die Content-Erstellung so ab:

Die Erstellung von Content durchläuft zwar oft verschiedene Abteilungen, Nutzende werden jedoch selten befragt.

In diesem Beitrag gebe ich Ihnen einen Einblick in das Themengebiet Content Testing.


Die Themen Content Testing und Content Marketing an sich sind so umfangreich, dass sie sich in einem Beitrag niemals abdecken lassen. Dieser Beitrag soll Ihnen einen Einstieg in das Thema geben und Inspiration liefern. Ergänzend zu diesem Beitrag können Sie sich auch unser Webinar zum Thema Content Testing anschauen.


Inhalt

  1. Was ist Content Testing?
  2. Warum eigentlich Content Testing?
  3. Wann sollten Sie Content Testing einsetzen?
  4. Roadmap für erfolgreiches Content Testing (Anleitung)
  5. Content Testing Beispiele zur Inspiration

Was ist Content Testing?

Wenn wir Content Testing einsetzen, lassen wir im Kern die Nutzenden auf entsprechende Texte reagieren.

Im Fokus von Content Tests steht immer der Inhalt – keine visuellen Elemente oder Interaktion sollen die Nutzenden beeinflussen und von den Inhalten ablenken.

Content Testing ist das Untersuchen von Inhalten,

sprich, der Unterhaltung, die wir mit unserer Zielgruppe führen (wollen).

Typische Fragestellungen, die wir mit Content Testing beantworten können:

Tonalität: Passt die Wortwahl entlang der Zielgruppenansprache?

Verständnis: Verstehen meine Nutzenden das, was ich ihnen sagen will?

Relevanz: Sind genügend bzw. ausreichend Informationen vorhanden, um meinen Nutzenden zu helfen?

Textvergleich: Wie schneiden unterschiedliche Varianten im Vergleich ab?

Eine qualitative Methode, die wir im Content Testing einsetzen, ist die Highlighting-Methode. Hierfür legt man seiner Zielgruppe den entsprechenden Text vor und lässt die Informationen hinsichtlich einer Fragestellung markieren: „Markieren Sie mit dem grünen Marker alles, was Ihnen (im Kontext von Thema XY) inhaltlich positiv auffällt.“

Content-Testing mit der Highlighting-Methode

Bei der Highlighting-Methode werden Textdimensionen analysiert, die durch explorative Ansätze unterstützt werden können.

Mittels Content Test können unter anderem inhaltliche Entwürfe einer anstehenden Kampagne, eines Newsletters, einer Werbung, Inhalte einer Website oder Onboarding-Strecke untersucht werden.

Ich habe vom B2B bis zum B2C-Umfeld viele Szenarien erlebt, wie gezieltes Content Testing dabei geholfen hat, Kund:innen besser kennenzulernen und das eigene Content Marketing nachhaltig zu verbessern.

Das ist auch nicht verwunderlich, denn durch Content Tests ergründet man die eigenen Kommunikationsziele im Kontext von Sprache wesentlich tiefer. Im Prinzip macht man sich mit Content Testing besser mit den eigenen Texten und der Wahrnehmung vertraut.

Auch festgefahrene Wording-Blockaden können kreativ und neu beflügelt werden. In einem Fall sprach man intern von einem regelrechten Kulturwandel, weil plötzlich ein ganz neues Verständnis über die Kund:innen ermöglicht wurde.

Was Content Testing allerdings nicht ist: Eine Untersuchung kompletter Kampagnen, denn das Design ist nachgelagert.

Die Inhalte sollen im Zentrum der Untersuchung stehen. Außerdem hilft die inhaltliche Analyse zu verstehen, wie die Texte wirken und was sie auslösen.

Dadurch kann herausgefunden werden, welche Worte zukünftig mit eingeflochten werden sollten.

Content Testing ermöglicht es daher auch, eigene Conversation-Frameworks zu erstellen.

Warum eigentlich Content Testing?

Wir beschäftigen uns täglich mit gutem Customer Experience Management sowie den unterschiedlichen Einflüssen von Usability, UX und Inhalt auf den Endkunden.

Content Testing ermöglicht es uns, die Konversation, die Sie mit Ihren Kund:innen entlang der jeweiligen Customer Journey führen, besser zu verstehen. Hierauf aufbauend kann anschließend die Customer Experience besser bzw. neu gestaltet werden.

Es gibt typische Beispiele für wiederkehrende Content-Probleme, die es für uns aufzudecken und zu belegen gilt.

Informationsdichte, Redundanz, Tonalität, unklare Abläufe, fehlende Fakten oder die knifflige Vorteilskommunikation stechen dabei häufig heraus.

Auf der anderen Ebenen nehmen wir diese Content-Probleme anschließend z.B. als Kaufabbrüche, niedrige Conversions oder hohe Support-Anfragen wahr.

Content auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse anpassen

Gute Inhalte zu erstellen ist i.d.R. aufwendig – doch die Content-Probleme bleiben häufig gleich. Deshalb sollte man sich die Zeit nehmen, die eigenen Inhalte zu untersuchen und zu verbessern. Im Business-Alltag spüren wir schlechte Inhalte häufig erst in niedrigen Conversion Rates, hohen Support-Anfragen, schlechter Markenwahrnehmung oder negativen Social Media und Bewertungs-Feeds. Der Bereich des Content Marketings besitzt so viele Facetten, dass hier enormes Potenzial für Untersuchungen verborgen liegt. Diese gewonnenen Erkenntnisse können anschließend langfristig auf die eigene Kommunikation einzahlen.

Deshalb ist es auch problematisch, wenn Fülltexte a lá Lorem-ipsum bei der Untersuchung eines Designs genutzt, aber Inhalte vor- bzw. nachher nicht untersucht werden.

Eigentlich ist dieses Verhalten irrational, wenn man den Aufwand bedenkt, den Unternehmen in die Erstellung ihrer Inhalte investieren.

Kleine Unternehmen schreiben Inhalte intern oder beauftragen logischerweise das Marketing. Falls mehr Ressourcen verfügbar sind, dürfen sich externe Copywriter an neuen Inhalten austoben. Doch der Content-Erfolg bzw. die Wirksamkeit der Inhalte wird häufig nicht an den Kund:innen untersucht.

Oftmals habe ich es auch schon erlebt, dass sich ganze Teams an einem Text die Zähne ausbeißen, bis dann der HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion) kommt und den Inhalt einfach vorgibt.

Sollte eines dieser Probleme mal wieder auftauchen, fragen Sie einfach Ihre Texter, ob die Kund:innen eher Zwangsleser, Angstleser, Lustleser oder Nichtleser werden sollen.

Gesprächsstoff garantiert 😉.

Auch die vier relevanten Textdimensionen zu prüfen, kann nützlich sein:

1. Inhalt, Form, Funktion

  • Wie wirkt der Text auf die Lesenden?
  • Was wird positiv und negativ wahrgenommen und inwiefern?
  • Entsprechen die Inhalte den Erwartungen?

2. Lesbarkeit, Scanbarkeit, Strukturierung

  • Unterstützt das visuelle Layout eine schnelle Scanbarkeit des Inhalts?
  • Sind die Texte gut lesbar und übersichtlich gestaltet

3. Verständlichkeit

  • Welche Bereiche sind interessant, welche klar formuliert bzw. unverständlich?
  • Wird deutlich, welche Absicht der Text verfolgt?
  • Welche Fragen bleiben offen?

4. Wirksamkeit & Relevanz

  • Erzeugt der Text eine klare Handlungsaufforderung?
  • Wird der Text als relevant wahrgenommen?

Wann sollten Sie Content Testing einsetzen?

Content Testing kann in jeder Phase helfen.

In frühzeitigen Projektphasen hilft, einen holistischen Blick auf die eigene Zielgruppe bzw. auf die Unterhaltung zu bekommen.

In einem Design-Sprint können diese Einblicke helfen, besser in die richtige Richtung zu entwickeln und in der Iteration dabei unterstützen, Entscheidungen abzusichern.

Nach der Umsetzung kann man herausfinden, ob wirklich das gewünschte erreicht wurde.

Es existieren daher verschiedene Möglichkeiten, Content Testing sinnvoll in den Alltag oder in ein Projekt mitzuintegrieren.

Roadmap für erfolgreiches Content Testing (Anleitung)

Wie oben beschrieben, kann etwa die Highlighting-Methode genutzt werden, um eigene Inhalte untersuchen und bewerten zu lassen. Diese Methode lässt sich sowohl offline als auch online mittels Remote-Analysen einsetzen.

Es existieren verschiedene Wege, die beim Content Testing zum Ziel führen. Es kann z.B. zuerst ein Text analysiert und danach eine Content Optimierung vollzogen werden. Oder man packt auf bestehende Texte eine Hypothese darauf und vergleicht anschließend verschiedene Content Varianten.

Nachfolgend stelle ich Ihnen davon unabhängig nützliche Schritte beim Content Testing vor.

1. Problemstellung, Zieldefinition und Priorisierung

Im ersten Schritt wählen Sie idealerweise die zu untersuchenden Inhalte direkt mit aus. Hierzu identifizieren Sie das Problem und legen Ihre Ziele der Untersuchung dar.  

Da oftmals mehrere Gedanken für eine mögliche Analyse vorliegen, ist es ratsam, die verschiedenen Ziele und Probleme zu priorisieren.  

Eine Möglichkeit kann es sein, nach messbaren Symptomen schlechter Inhalte zu suchen. Diese können, wie bereits erwähnt, hohe Abbruchraten, Support-Anfragen, ein sinkender NPS oder rückläufige Anmelde- bzw. Abschlussraten sein. 

Am Anfang steht die quantitative Analyse des Contents um Fragestellungen für die Tests zu finden

Niedrige Abschlüsse oder hohe Support-Anfragen können ein Indikator für mangelhafte Inhalte sein. In einer ersten Analyse suchen Sie nach möglichen Showstoppern.

Möglicherweise liefern aber auch interne Debatten den Initialzünder für einen Content Test.

Um die Symptome besser zu analysieren, helfen auch Tools fürs Content Testing wie die Google Search Console oder SEO- bzw. Tracking-Tools.

Richtiges Priorisieren ist ebenfalls eine Kunst für sich und würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Daher nehmen wir jetzt einfach an, dass Sie die größten Showstopper oder Hebel für eine Untersuchung richtig ausgewählt haben.

2. Untersuchungsmethode wählen

Um das Warum hinter den Symptomen niedriger Conversions zu verstehen, setzen wir auf qualitative Methoden. Nur die qualitative Analyse ermöglicht es uns, tiefer in die Köpfe von Kund:innen einzutauchen. 

Beispielsweise nutzen wir die Highlighting-Methode oder Interviewmethoden, um die Probanden besser zu verstehen. 

Wichtig ist es, die passende Zielgruppe auszuwählen und die jeweiligen Anforderungen genau zu prüfen. 

Content-Testing im Usability-Labor

Direktes Nachfragen hilft, Ihre Probanden und das Warum hinter Entscheidungen besser zu verstehen. Daher setzen wir bei Content Tests auf qualitative Methoden.

Wenn Sie z.B. Inhalte für das Thema Bauen und Haus anbieten, ist es ratsam, auch mit Menschen zu sprechen, die sich gerade in dieser Lage befinden, um möglichst realistische Einschätzungen zu erhalten. Auch ein regionaler Kontext oder Affinitäten zu bestimmten Bereichen können ein Auswahlkriterium darstellen. 

3. Hypothesenformulierung

Bei der Hypothesenformulierung kommt es darauf an, relevante Veränderungen bzw. Anpassungen zu entschlüsseln, die Ihre gewünschten Kennzahlen positiv beeinflussen. 

Was sollte angepasst werden, um die Metrik anzuheben?

In einem Content Test hatte Blinkist alte Glaubenssätze einem Experiment unterzogen. Es wurden Blogbeiträge untersucht und geprüft:

  • ob Content immer kurz sein muss,
  • welchen Einfluss Banner-Images besitzen und
  • welche Rolle Bilder und Videos spielen.

Ein Ergebnis: Banner-Images wurden total überschätzt.

Daher hilft es, sich vorher gründlich Gedanken über die Hypothesen zu machen.

Helfen mehr Bilder, um das Engagement zu stärken? Oder muss jeder Beitrag wirklich ab der Übersicht ein Bild enthalten?


Eine einfache Formel für treffsichere Hypothese besteht bereits aus 3 Bausteinen:

  1. Beobachtung
  2. KPI bzw. Metrik
  3. angestrebte Veränderung / Verhaltensveränderung

Die Beispielformel lautet also: Wenn …, dann …, weil … .

Wenn wir stärker mit unserem Versicherungsinhalt die Wünsche und Sorgen unserer Kund:innen abbilden, Dann steigern wir mögliche Abschlussraten um 10 %, Weil unserer User sich in ihrer Entscheidung bestärkt füllen und Sicherheit im Kaufabschluss aufbauen.



Denken Sie während eines Tests auf jeden Fall an Ihre Hypothesen. Auch, um Außenstehenden zügig die Beweggründe Ihrer Untersuchung kommunizieren zu können.

4. Testdurchführung und Validierung

Anschließend kann die Untersuchung starten. Entweder mittels Highlighting-Methode inkl. explorativem Ansatz, Interview oder Remote-Analyse. 

Wichtig ist, dass Sie das Warum hinter den Beweggründen verstehen. 

Es kann auch hilfreich sein, unterschiedliche Konzepte gegeneinander zu untersuchen, um den tatsächlichen Wert Ihrer Änderungen oder Anpassungen besser einschätzen zu können. Sehen Sie sich auch unser Webinar zum Thema Content Testing an:

Kostenloses Webinar: Content-Testing & Content-Optimierung

Senior UX-Researcherin Hanna Zimmer zeigt, wie Sie Content-Tests einsetzen, um Ihre Inhalte zu optimieren und so Customer-Experience und Conversion-Rates zu steigern.

Aufzeichnung ansehen

Content Testing Beispiele zur Inspiration

Es gibt typische Parameter, die gute Inhalte erfüllen müssen. Unter anderem helfen UX-Writing-Guidelines, eigene Texte nutzerfreundlicher und besser zu entwerfen.

Der Kontext sollte genauso passen, wie die Übersichtlichkeit, Umbrüche oder die Verständlichkeit.

Blickbewegungen sollten bei der Content-Erstellung berücksichtigt werden.

Durch die Inhaltsreduktion wurden Fixpunkte minimiert, Inhalte schneller übermittelt und Blickrichtungen reduziert.

Manchmal hilft es bereits den Inhalt einfach zu kürzen und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

1.  Sprache, Informationsgrad und Stil

Mit der Highlighting-Methode können Sie Informationen hinsichtlich Sprache und den gegebenen Informationen untersuchen lassen. So finden Sie heraus, wie der Inhalt formuliert sein sollte. 

Highlighting-Analyse am Beispiel einer Kfz-Versicherung mittels Betrachtung der Textdimension und Einzelinterview zum Inhalt.

Highlighting-Analyse am Beispiel einer Kfz-Versicherung mittels Betrachtung der Textdimension und Einzelinterview zum Inhalt.

Außerdem können verschiedene Dimensionen wie „positiv“ und „negativ“ mit verflochten werden.  

Zusätzlich kann ein explorativer Ansatz genutzt werden, indem Sie den Text zuerst überfliegen lassen und danach Fragen stellen. Aber auch quantitative Untersuchungen, Erfolgsmessungen als unterstützende Analysen, sind möglich. 

Vielleicht kommt dabei heraus, dass Bilder nicht schaden oder bestimmtes Wording und Vergleichstabellen den Inhalt stärken würden. 

Erkenntnisse hinsichtlich guter Texte und einer überzeugenden Informationsarchitektur beeinflussen daher das interne Textverständnis und Branding nachhaltig. 

2. Content-Länge

Welche Länge sollten die Inhalte besitzen? In unterschiedlichen Tests sind wir dieser Frage zusammen mit Kund:innen und Zielgruppen nachgegangen.  

Pauschale Antworten und Tipps kann man dabei nicht geben. Daher lohnt sich das Untersuchen von Inhalten. Erstrecht, wenn diese eine großen Impact auf den Business-Wert besitzen. 

Auch andere Beispiele zeigen, dass es einen großen Business-Impact haben kann, auf den Inhalt und die Länge zu schauen. 

Manchmal hilft ein langer Inhalt überhaupt erstmal die Story zu kommunizieren.  

Content-Testing zur Textlänge auf Landingpages

MOZ konnte durch dieses Redesign inklusive der Content-Anpassung überhaupt erst die verkaufsfördernde Story erzählen. Resultat: $1 Mio. mehr Umsatz. Bild: conversion-rate-experts.com

Wir alle kennen die Aussagen vom längeren Blog Content, der durchschnittlich besser bindet.  

Aber in erster Linie geht es um den Informationsgehalt hinter den Worten.  

Aus diesem Grund lesen Menschen Bücher oder hören 60-minütige Podcasts. Aus diesem Grund lesen Sie wahrscheinlich auch gerade diesen Beitrag 🤓. 

Statt 15 CTAs auf die Seite zu bringen, kann eine Verkaufsseite besser den Benefit und die Möglichkeiten in den Vordergrund stellen. 

Oder glauben Sie, dass die Landingpage für das iPhone 13 grundlos so lang ist? 

Content-Testing: Apples iPhone 13 Landingpage

Apple nutzt ihre lange Landingpage, um diese mit zahlreichen Beispielen, Vorteilskommunikation und Vergleichen zu versehen. Bild: Apple

3. Headlines und Informationsarchitektur

Gleichzeitig können Informationsarchitekturen untersucht und verbessert werden. Newsletter oder Landingpages sowie Websites eignen sich hier besonders. 

Es lassen sich Inhaltsverzeichnisse, Sprungmarken, Ansprache, Headlines und vieles mehr ergründen. 

Man kann zusätzlich auch quantitative Überprüfungen hinzuziehen.

Content Testing zur Informationsarchitektur

Zusätzlicher quantitativer Vergleich eines Newsletters und Aufbau eines semantischen Differentials mit sprachrelevanten Dimensionen.

Bonus: Motivationstreiber einsetzen, um Klickraten und die Interaktion zu steigern

Welche Elemente sollten wie gestaltet und formuliert sein, damit sie die bestmögliche Interaktion erzielen?  

Wann helfen Inline-Buttons, wann ein Floating-Info-I oder einfach gesprochen, an welchem Punkt der Customer Journey sollte welche Information kommen und wie wirkt sie auf Ihre Kund:innen?

Content-Testing Highlighting-Methode zur Textanalyse

Mit Content Testing können Sie auch herausfinden, wie ergänzende Texte auf User wirken. Bild: Beispielhafte Textanalyse

In Kombination mit etablierten UX-Methoden und heuristischen Analysen lassen sich sehr viele Potenziale und positive Effekte auf Conversion Rates und die Customer Experience erzielen.

Ausblick und Erkenntnisse

Da Content Testing ein spannender und großer Themenbereich ist, wird dieser Beitrag bestimmt nicht der Letzte gewesen sein.  

Gerne würde ich weitere Analysen vorstellen und prüfen: 

  • Wie man noch stärker qualitative und quantitative Analysen verbindet
  • Welche Effekte Content Testing auf die Markenwahrnehmung oder die Unternehmenskultur haben kann

Ich finde es sehr sinnvoll Content Testing stärker in den Fokus zu rücken und eigene Inhalte zusammen mit der eigenen Zielgruppe zu verbessern.  

Wir haben gesehen, dass es viele Möglichkeiten aber auch typische Symptome für Content-Probleme gibt. 

  • Prüfen Sie daher immer die 4 Textdimensionen
  • Nutzen Sie bspw. die Highlighting-Methoden bzw. Remote-Lösungen fürs Content Testing
  • Betrachten Sie KPIs auch Content-seitig – wo liegt Potenzial beim Inhalt, wo führt er zu Blockaden in der Customer Journey?

Natürlich funktioniert Content nur in den seltensten Fällen ohne Design. Aber selbst die simple Plain-Text-Mail enthält eine Informationsarchitektur. 

Es gibt für guten Inhalt zwar keine allgemeingültige Vorlage aber immerhin haben wir viele Best Practices kennengelernt und Möglichkeiten gefunden, unsere Inhalte besser zu analysieren. 

Untersuchen Sie daher Ihre Inhalte so oft es geht. 

In der Zwischenzeit ein paar Leseempfehlungen:

Können wir Sie beim Content-Testing unterstützen?

Ihre Ansprechpartnerin

Constanze Curtis
UX-Researcherin & Account-Managerin
030 / 544 870 24
(Mo bis Fr von 9 bis 18 Uhr)

Über den Autor

Hanna Zimmer

UX-Researcherin

Hanna Zimmer hat 7 Jahre für Userlutions als UX-Researcherin gearbeitet und ist jetzt Senior UX Researcherin bei wetter.com

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