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Birgit Bärnreuther
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Texte sind Hauptbestandteil von Interfaces.

Trotzdem wird im Konzeptionsprozess der Text-Content oft bis zum visuellen Design (oder sogar danach) hinausgeschoben – also ans Ende eines Projekts. Aber: Texte sind zentraler Aspekt von Usability, denn sie sind Bestandteil von Funktionalität und Message. Und damit der Content Strategy.

Die Maxime sollte daher lauten: Content first! 


Warum lohnt sich UX-Writing?

Gute UX-Texte können sich positiv auf KPI wie Time-on-Task, Task-Success-Rate und Customer-Satisfaction, aber auch auf Conversion-Rate, Engagement und Umsatz auswirken.

Ein Beispiel:

Auf der Google I/O 2017 zeigte Maggie Stanphill (UX-Director bei Google) in einer Keynote auf, dass die richtige Wortwahl nicht nur einen Impact auf die UX sondern auch auf Business und Umsatz hat. Nachdem man herausfand, dass die Formulierung “Book a Room” (Zimmer buchen) in der Hotelsuche zu diesem Zeitpunkt in der User-Journey Usern als zu verbindlich empfunden wird, wurde die Formulierung in “Check availability” (Verfügbarkeit prüfen) geändert. Damit konnte die Engagement-Rate um 17% gesteigert werden. (How Words Can Make Your Product Stand Out (Google I/O ’17)).

UX-Writing bei Google: "Check availability" performt besser als "Book a room"

UX-Writing bei Google: „Check availability“ performt besser als „Book a room“



Was macht ein UX-Writer?

UX-Writing umfasst alle Texte, die Nutzer:innen über ein User Interface / eine Nutzungsoberflächen sehen oder hören – sei es auf einer Webseite, einer App oder einem Brotbackautomaten. D.h. vor allem Microcopy, dementsprechend die Texte von Buttons, Hyperlinks, Informationstexte, Headlines und Labels von Formularfeldern auch FAQ, Onboarding-Sequenzen, Hilfeseiten, Push-Nachrichten, Fehlermeldungen mittlerweile sogar Chatbot-Dialoge.

Positives UX-Writing Beispiel von Backmarket: "Himmel, Arsch und Zwirn – Wir haben überall gesucht: Leider existiert dein Wunschartikel nicht auf unserer Plattform."

Backmarket kommuniziert den Nutzer:innen klar, weshalb es zu einem Fehler gekommen ist und hält sie mit einem Call-to-Action auf der Seite – und das Ganze machen sie auch noch auf charmante und witzige Art und Weise.



In der Realität haben UX-Writer aber ein noch breiteres Aufgabenspektrum im UX- oder Product-Team. Neben der UX-Micro-Copy gehören oft auch Content-Strategy, Werbetexte, Technical-Writing, Informationsarchitektur, Konzeption dazu… und teilweise sogar auch UX-Research und UX-Testing.

Wie wird man UX-Writer?

Architekten haben Architektur studiert.

Muss ich also UX-Writing studiert haben, um UX-Copy zu schreiben? Ich behaupte: nein!

Es gibt zwar aktuell einige Weiterbildungen zum UX-Writer – ein Studium oder eine Ausbildung gibt es aber meines Wissens bisher nicht. Die meisten UX-Writer kommen aus artverwandten Berufsfeldern, wie bspw. aus der Journalistik oder Germanistik, oder sie sind Quereinsteiger.

UX-Writing vs. Copywriting

Wie bereits erwähnt, sind die Aufgabengebiete des UX-Writers sehr divers.

In Stellen- und Aufgabenbeschreibungen taucht neben dem Begriff des UX-Writings häufig auch das Copywriting auf. Was ist der Unterschied?


Copywriting

UX-Writing

Eher Marketing- bzw- Werbetexte – Sexy words to attract customers

Einfache Sprache, um Dinge verständlich zu erklären (viel Microcopy)

Sales-orientiert, unterstützt primär das Business

Produkt-orientiert, unterstützt primär Nutzer:innen

Ist im Marketing oder in der Zusammenarbeit mit dem Marketing angesiedelt

Passiert in UX-Abteilung und/oder in Zusammenarbeit mit Konzeptern/ Designern/ UXlern/ Produkt-Team…

Fokus auf Storytelling

Fokus auf Transfer von abstrakten technischen Vorgängen oder interne Sprache in Sprache, die Nutzer:innen erstehen


Oft sind die Übergänge jedoch fließend. UX-Writing und Copywriting gehen idealer Weise sogar Hand in Hand und passieren in enger Zusammenarbeit.

Und was hier gilt, gilt auch für die Zusammenarbeit mit allen, die an der Produktentwicklung beteiligt sind, bspw. Konzepter:innen und Designern:innen. Im Bestfall sind die UX-Writer:innen gut in den gesamten Produktentwicklungsprozess integriert.


Wie schreibt man gute UX-Texte?

„Die Form folgt der Funktion“ lässt sich als Leitsatz nicht nur in der Architektur anwenden, sondern genauso beim UX-Texten.

Sowohl Inhalt (Funktion) als auch Gestaltung (Form) sind wichtig:


  • Neben einem Händchen fürs Schreiben/Texten, ist vor allem die Fähigkeit wichtig, sich empathisch in verschiedenste Zielgruppe hineinversetzen zu können und auch abstrakte Dinge einfach zu erklären. (Fähigkeiten, die meines Erachtens auch für UX-Researcher:innen, UX-Designer:innen und Produkt-Manager:innen enorm wichtig sind!)
  • Außerdem helfen Grundkenntnisse im Bereich Gestaltung, also bspw. Gestaltprinzipien und Typografie etc.

UX-Writing Guidelines

1. Verwende realistischen Content

  • Wie schon zu Anfang erwähnt, ist der Content entscheidend für Funktionalität und Message eines Produkts – und sollte daher schon frühzeitig in der Konzeption betrachtet werden.
  • “Lorem ipsum” sieht zwar immer schön aus in Entwürfen – ist aber eine tickende Zeitbombe für die Produktentwicklung.
  • Mehr dazu erfährst Du hier: Die 8 häufigsten Fehler beim UX-Design


2. Formuliere knapp, präzise, verständlich…

  • Versuche möglichst kurze Sätze (10–20 Wörter) und kurze Absätze (40–70 Wörter) zu formulieren. Der Durchschnittsleser liest ca. 3 – 4 Wörter pro Sekunde. Hast Du schon mal in Analytics geschaut, wie viele Zeit deine Nutzer:innen im Schnitt auf den einzelnen Pages deiner Website verbringen?
  • Webtexte funktionieren anders als Printtexte: Texte auf Webseiten werden eher gescannt (als Wort für Wort gelesen). Je länger der Texte, desto unwahrscheinlich wird er gelesen (Nielsen Norman Group). Web-User verhalten sich eher aktiv als passiv. Sehen sie eine Information beim Scannen nicht direkt, werden sie keine Zeit darauf verschwenden im kompletten Text danach zu suchen. Und Texte auf Webseiten werden im Schnitt 25% langsamer gelesen als Printtexte und eher von Mitte-Links-Rechts gescannt (als klassisch Links-Rechts)
  • Inhalte sollten daher priorisiert werden, um die Scannability zu verbessern: Ist das wirklich wichtig, oder kann das weg? Häufig werden Aussagen in Webtexten immer und immer wiederholt. Sie laufen aber so eher Gefahr in der Informationsflut unterzugehen. Redundante Inhalte sollten vermieden werden. Statt Wortwiederholungen sollten Synonyme verwendet werden. Das kommt übrigens auch der Suchmaschinenoptimierung zugute.
  • Und wenn wir schon bei SEO sind: Korrekt angepasste Keywords vereinfachen das Lesen von Texten. Schreibt „Doppelbett aus Kiefer“ statt „Doppelbett Kiefer“.
  • Auch das Verwenden von Ziffern statt Zahlwörtern, also bspw. „5 Tipps“ statt „Fünf Tipps“, kann Texte griffiger machen. Auch wenn es dem Duden widerspricht.


3. Formuliere konsistent

  • Die Sprache sollte über deine ganze Website hinweg konsistent sein, um den Lernaufwand für Nutzer:innen zu minimieren.
  • Bei größeren Unternehmen kann dabei ein Content-Style-Guide hilfreich sein.
  • Ein gutes Beispiel liefert hier Mailchimp: Der Newsletter-Service schafft es mit der richtigen Sprache, auch komplizierte technische Funktionalitäten einfach und damit nutzungsfreundlich zu gestalten. Damit diese Sprache produktübergreifend eingesetzt wird, wurde diese in einem Content-Styleguide festgehalten: https://styleguide.mailchimp.com

UX-Writing-Guidelines von Mailchimp mit Punkten wie Writing Principles, Voice & Tone und eine Wörterliste

Der umfangreiche Content-Style-Guide von Mailchimp, um einen einheitlichen Sprachstil zu gewährleisten



4. Achte auf die Tonalität

  • Gute Texte treten in den Dialog mit Nutzer:innen. Gute Microcopy zielt i.d.R. darauf ab, eine bestimmte Handlung bzw. Entscheidung auszulösen. Formuliere daher aktiv statt passiv.
  • Sprich deine Zielgruppe direkt an – statt unpersönlichen Formulierungen wie „man“ etc. zu verwenden.
  • Betreibe UX-Research: Je besser Du Deine Zielgruppe kennst, desto eher kannst Du Ihre Sprache lernen und sprechen. Tiefeninterviews, Online-Befragungen, aber auch Google Trends sind geeignete Methoden, um mehr über deine Zielgruppe und deren Sprache zu verstehen.
  • Auch die Tonalität selbst muss zur Zielgruppe passen, aber auch zu deinem Brand: Sprich die Sprache deiner Nutzer:innen – das bedeutet i.d.R. auf Fachjargon zu verzichten.
  • Versuche Bedenken und Ängste zu mildern und Frustration zu verhindern.
  • Versuche Wow-Faktor und ein Lächeln zu erzeugen.
  • Eine Motivationsanalyse kann Dir helfen Push- und Pull-Faktoren zu verstehen.
  • Mehr zur Tone of Voice erfährst Du hier: Tone of Voices (Nielsen Norman Group).
  • Vor allem im E-Commerce-Bereich hilft auch ein Blick auf verkaufspsychologische Prinzipien.


5. Beachte typografische Grundregeln

  • Typografie ist eigentlich Sache des visuellen Designs, also Aufgabe von UI-Designer:innen, aber Grundkenntnisse über Typografie helfen auch im UX-Writing, um die Readability von Texten zu verbessern.
  • Vor allem bei Fließtexten kann schon vor dem visuellen Design – im Entwurf des Textes – auf die Strukturierung bzw. optische Auflockerung von Texten durch typografische Mittel geachtet werden, bspw. durch:
    • Schriftschnitt
    • Schriftgröße
    • Schriftfarbe
    • Whitespace
    • Infografiken
    • Tabellen
    • Aufzählungen


6. Beachte Barrierefreiheit

  • UX-Writing ist ein zentraler Faktor, wenn es um die barrierefreie Nutzung von Websites geht. Daher ist im Behindertengleichstellungsgesetz auch die Bereitstellung leichter Sprache ein wesentlicher Aspekt.
  • Nutzer:innen mit kognitiven Einschränkungen, einem anderen Bildungsniveau, aber auch Nicht-Muttersprachler haben oft Schwierigkeiten lange, komplexe Texte zu verstehen.
  • Wie schreibt man einfacher?
    • Formuliere kurze Sätze und Texte.
    • Verwende kurze Wörter, vermeide zusammengesetzte Wörter.
    • Formuliere eine Aussage pro Satz.
    • Vermeide Fremdwörter, Fachwörter und Anglizismen.


7. Bedenke frühzeitig die Lokalisierung

Nicht vernachlässigt werden sollte das Thema Lokalisierung. Und lokalisieren bedeutet weit mehr als übersetzen.

  • Sind die deutschen Texte formuliert, stellt sich die Frage, ob diese in anderen Sprachen genauso (gut) funktionieren.
  • Einerseits haben unterschiedliche Sprachen unterschiedliche Längen. So ist Englisch kürzer als Deutsch, französischer dagegen länger. Und ein Button kann schnell mal doppelt so lang werden.
  • Anderseits müssen Wörter und Formulierungen aufgrund unterschiedlicher kultureller Kontexte ggf. neu gedacht werden. Es reicht nicht, eine Übersetzung in einer Excel-Tabelle vorzunehmen, sondern sie sollte stets vor dem Hintergrund des tatsächlichen Interfaces getätigt werden. Übersetzte direkt in Adobe XD, Figma, Sketch…


8. Test early, test often!

„[M]an muss nicht die Buchstaben in der lateinischen Sprache fragen, wie man soll Deutsch reden, wie diese Esel tun, sondern man muss die Mutter im Hause, die Kinder auf der Gassen, den gemeinen Mann auf dem Markt drum fragen und denselbigen auf das Maul sehen, wie sie reden, und darnach dolmetschen; da verstehen sie es denn und merken, daß man deutsch mit ihnen redet.“ (Martin Luther: Sendbrief vom Dolmetschen)

Schon Luther wusste: Um die richtigen Worte zu finden, sollte man nicht in Bücher schauen, sondern mit seinen Zielgruppen sprechen. Sind die Texte erstmal formuliert, gilt auch hier: Test early, test often!

  • Wo brechen Nutzer:innen ab? Nutzen Sie dafür am besten Analytics.
  • Warum wird abgebrochen? Werden die Texte verstanden? Das finden sie mit klassischen Usability-Tests heraus.
  • Wie wirken die Texte? Das finden Sie heraus durch Content-Testing und Befragungen.
  • Wo wird zuerst hingeschaut? Eyetracking gibt Ihnen die Antwort.
  • Was konvertiert besser? In A/B-Testing sehen Sie, welche Version am besten performt.

Wie Content-Testing funktioniert, erfahren Sie hier:

Kostenloses Webinar: Content-Testing & Content-Optimierung

Unsere Senior UX-Researcherin Hanna Zimmer zeigt, wie Sie Content-Tests einsetzen, um Ihre Inhalte zu optimieren und so Customer-Experience und Conversion-Rates zu steigern.

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Fazit: UX-Writing ist keine Kunst – es ist ein Handwerk

Beim UX-Writing geht es darum, nutzungsfreundliche Texte für digitale Produkte zu schreiben. Wie auch beim UX-Design, verlangt UX-Writing den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen, um das Produkt möglichst effektiv, effizient und zufriedenstellende nutzbar zu machen. Während in Deutschland UX-Writing noch eine recht junge Disziplin ist, hat es sich in anderen Ländern bereits fest in dem Tool-Kit von UX-Abteilungen etabliert.

Über den Autor

Claudia Sinnig

Senior UX-Specialist

Claudia begleitet unsere Kunden seit 2014 in allen Phasen des Human-Centered-Design-Prozesses von der Projektplanung bis zum finalen Design. Sie hat bereits über 60 unserer Kunden aus Bereichen wie Industrie, B2B-Software und E-Commerce bei der UX-Optimierung unterstützt, darunter BMW, BOSCH, SIEMENS und Melitta.

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