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Über 1.000 € für eine einmonatige Stellenausschreibung? Und eine Time-to-Hire von über 6 Monaten? Im Recruiting-Bereich sind solche Zahlen schon lange geläufig – und setzen Personaler unter doppelten Leidensdruck. Während es im Marketing üblich ist, die Wirkung einer Webseite oder Werbekampagne auf die Zielgruppe zu evaluieren, ist bei Stellenanzeigen oft unklar, wie diese Stellen bei der Zielgruppe ankommen.

Employer-Branding verbessern mit Employer-Branding-Maßnahmen und Recruiting-Budget senken: Stellenanzeigen kosten oft über 1000 € für 30 Tage.

Preisübersicht für Stellenanzeigen des Recruitingportals Stepstone

 

Was viele dabei noch nicht wissen: Bereits eine falsche Information in der Stellenanzeige kann die Anzahl an Bewerbungen um 75 % reduzieren.


So auch geschehen bei einem Employer-Branding-Test eines Medizinportals.

Die Suche nach neuen Laboranten war zäh und langwierig.

Etliche Maßnahmen wurden probiert und verschiedene Informationen ergänzt, um die Stellenanzeigen subjektiv zu verbessern.

Zusätzlich dachten Arbeitgeber und HR, es sei eine gute Idee, möglichst viele Informationen und Tätigkeiten in die Stellenanzeige aufzunehmen.

So landete auch eine kleine vertriebliche Tätigkeit als neuer Punkt mit auf der Karriereseite.

Was die Personalabteilung jedoch nicht bedachte: Laboranten arbeiten lieber im Labor, als draußen mit Menschen zu sprechen oder andere von neuen Produkten zu überzeugen.

Statt die Stellenanzeige zu verbessern, wurde also eine Abschreckung eingebaut.

Das Resultat: keine neuen Bewerbungen.

Nach der ersten Analyse der Stellenanzeige sowie Rücksprache mit dem Arbeitgeber kam jedoch heraus, dass diese Tätigkeit lediglich ein Prozent ausmachen würde und primär für die Teilnahme an Fachkonferenzen galt.

Was lernen wir daraus?

Stellenanzeigen zu analysieren sowie die eigene Zielgruppe einzubeziehen ist entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg im Recruiting.


Motivationsanalyse & Wording: Was Personaler für die eigenen Stellenanzeigen lernen können

Employer-Branding-Analyse, welche Faktoren, zum neuen Arbeitgeber hin- und vom alten Arbeitgeber wegziehen.

Einblick in eine Motivationsanalyse, die zeigt, welche Push- sowie Pull-Faktoren für potenzielle Bewerber existieren.



In der oberen Grafik sehen Sie einen Auszug, welche verschiedenen Faktoren vor einem Jobwechsel in Kraft treten und welche Fragen sich Menschen dabei stellen. In unseren Employer-Branding-Analysen können wir diese Faktoren spezifisch aufdecken und maßgeschneiderte Empfehlungen ableiten.

Deutlich ist jedoch, dass überzeugende Karriereportale und wirksame Stellenanzeigen schnell ein positives Gefühl bei potenziellen Bewerbern aufbauen. Sie nutzen bestimmte Formulierungen und eine gezielte Ansprache, um Menschen für den Jobwechsel zu begeistern.

Die richtige Ansprache ist neben einem guten Design ein wesentlicher Treiber für mehr Bewerbungen.

Ein Beispiel: Welche Werbung und Ansprache funktionierten in einer IT-Zielgruppe besser?

  • Wir suchen dich als Web Developer (m/w/d)
  • Dein Traumjob mit bis zu 100 % Homeoffice

Employer-Branding Anzeige mit dem gleichen Bild und unterschiedlichen Beschriftungen

Bild: Lukas Müller via LinkedIn



Die linke Jobanzeige führte bei identischem Werbebudget zu 467 Klicks (im Vergleich zu 76) und zu 9 Bewerbungen (im Vergleich zu 3). Wer den gesamten Case lesen will, dem empfehle ich an dieser Stelle den LinkedIn Beitrag von Lukas Müller (Link unter dem Bild).

Es ergibt also durchaus Sinn, Stellenbeschreibungen zu testen und die Formulierungen genau abzustimmen, damit sowohl die Werbung für die Stellenanzeige als auch die Jobbeschreibung zielgruppengerecht ansprechen.

Eine Stellenanzeige ist wie das Aushängeschild eines Unternehmens. Ist es nicht poliert, wirkt sich das negativ auf das Image des Unternehmens und die subjektiv wahrgenommene Attraktivität der Stelle aus. Eine Anzeige ist somit immer auch Werbung für das Unternehmen und für die ausgeschriebene Stelle.

Die Wirkung einer Stellenanzeige wird stark durch ihre formale und inhaltliche Gestaltung beeinflusst:

  • Fällt die Anzeige auf?
  • Wird ein positives Bild vom Arbeitgeber gezeichnet?
  • Ist die Stelle ansprechend und aussagekräftig beschrieben? Fallen die wesentlichen Informationen ins Auge?
  • Gibt es missverständliche Formulierungen oder Fehler in der Gestaltung, die ein richtiges Erfassen der Stellenanzeige erschweren?

 

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Wir stellen Ihnen einfache und effektive Methoden vor, wie Sie Ihre Stellenanzeigen und Karriereseiten optimieren können, so dass Sie mehr qualifizierte Bewerber finden und Ihr Recruiting-Budget optimal ausnutzen.

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Gutes Employer Branding bezieht alle mit ein – auch neue Bewerber

Employer-Branding-Journey entlang der verschiedenen Bewerbungsschritte – Website, Karriereportal, Stellenanzeige, Bewerbungsprozess

Analyse einiger Employer-Branding-Potenziale entlang einer typischen Bewerber-Reise.



In letzter Zeit merken wir, dass immer mehr Unternehmen ein gesteigertes Interesse an Employer-Branding-Tests haben.

Einige Gründe sind unter anderem:

  • der anhaltende Fachkräftemangel,
  • umkämpfte Arbeitskräfte und Märkte,
  • hohe Preise in Stellenportalen, aber auch,
  • dass viele klassische Employer-Branding-Maßnahmen ihre Wirkung verfehlen oder nicht ausschöpfen.

Die obere Grafik zeigt, dass auch beim Recruiting ab dem ersten Kontakt positive sowie negative Effekte auf ein Unternehmen abstrahlen. Diejenigen, die hier frühzeitig die Reise ihrer Bewerber untersuchen und positiv lenken, verbessern auch nachhaltig die eigene Präsenz sowie das Employer Branding.

Ein weiteres Problem ist, dass potenzielle oder bestehende Mitarbeiter im Tagesgeschäft zu wenig in die tatsächlichen Prozesse, Maßnahmen und Entscheidungen einbezogen werden.

Um beispielsweise Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu transformieren, müssen zuvor ganz andere Hebel greifen. Womöglich sollten bereits vorher klare Werte und Botschaften verankert sein, bevor intern versucht wird, das HR-Team ganz allein mit Employer-Branding-Maßnahmen zu beauftragen.

Das Analysieren der Reise von potenziellen Bewerbern gehört definitiv zu einer interdisziplinären Maßnahme, die idealerweise gemeinsam vorangetrieben wird.

Wenn wir von gemeinsam sprechen, dann meinen wir damit im Normalfall Personalabteilung, IT und Marketing.

Wie Employer-Branding-Tests im Detail funktionieren, erklären wir im nächsten Abschnitt.

Mehr Bewerber anziehen: So werden Stellenanzeigen analysiert, besser gestaltet und optimiert (mit Remote UX-Testing)

Employer-Branding Tests: Definition der Fragen & Zielgruppen, Rekrutierung & Durchführung, Analyse der Tests, Optimierung

Der typische Prozess eines Employer-Branding-Tests. Bild: Userlutions Webinar – So steigern Sie den Impact Ihrer Stellenanzeigen und Karriereseiten.



Manche Personalabteilungen setzen bereits Onsite-Umfragen ein, um direkt auf der Karriereseite wichtige Informationen ihrer potenziellen Bewerber abzugreifen. Diese Umfragen sind ein gutes Mittel, um quantitative Daten über die Wahrnehmung zu erhalten.

Sie weisen jedoch ein Problem auf, welchem man nur mit qualitativen Daten entgegenwirken kann.

Umfragen zeigen nicht das Warum. Also im Detail:

  • Warum bewerten die Bewerber die Seite so, wie sie sie bewerten?
  • Warum springen sie im Detail ab?
  • Warum würde sie dort klicken und wie würden sie weiter vorgehen?
  • Was ist ihnen bei der Stellenanzeige besonders positiv oder negativ aufgefallen und warum?

Genau hier setzen strategische HR-Teams an, um nachhaltige Verbesserungen für Karriereseiten und Tipps für Stellenanzeigen abzuleiten. Sie nutzen Remote UX-Testing, also eine qualitative Analyse.


Beispiel qualitative Analyse mittels UX-Testing (Online-Zielgruppen-Test)

Um ein Gefühl für die Wahrnehmung potenzieller Bewerber auf Karriereportalen zu bekommen, hier ein paar Einblicke sowie Potenziale zur Verbesserung von Stellenanzeigen:

Stellenanzeigen verbessern: Das kommt positiv und negativ an

Unsere Analysen von Karriereseiten haben gezeigt, dass es wiederkehrende Effekte gibt, die positiv oder negativ ankommen. Aus dem Fallbeispiel der Hanseatic Bank und ihrer Analyse sowie Optimierung der Karriereseite wissen wir, dass bereits kleine Maßnahmen große Effekte haben können. So konnten nach der Analyse und einem Content-Test kurzfristig 30 neue Bewerbungen für eine People Lead Stelle generiert werden.

Die People Lead Stellenanzeige der Hanseatic Bank

Mittels Employer-Branding-Test, Content-Analyse und anschließender Optimierung konnte die Hanseatic Bank neue Erfolge im Recruiting erzielen. Best Practices und Fallstudie lesen.



Klar sollte sein, dass sich ein roter Faden sowohl in Design als auch in der Sprache durchziehen sollte. Denn häufig wird der Design-Bruch zwischen Website und Karriereportal als verwirrend wahrgenommen.

Texte sollten durch Formatierungen aufgelockert und strukturiert werden. Besonders wichtig ist es, die Informationen auf die Zielgruppe zuzuschneiden und nicht das eigene Produkt, sondern den Arbeitgeber an sich in den Vordergrund zu rücken. Gleichbedeutend sollten informative statt werblicher Texte eingesetzt werden.

Da mittlerweile über 75 % der potenziellen Bewerber mittels mobiler Endgeräte auf Jobsuche gehen, sollte auch die entsprechende mobile Optimierung berücksichtigt werden.

Weitere Erkenntnisse zur Gestaltung von Karriereseiten:

  • Viele (ungestellte) Fotos aus dem Alltag werden positiv wahrgenommen
  • Echte Bilder werden als gutes Betriebsklima angesehen
  • Zitate von Angestellten werden zwiegespalten bewertet
  • Zitate werden jedoch positiver bewertet, wenn sie nicht die Hauptargumentation einer Karriereseite ausmachen
  • Zitate sollten daher nicht der Hauptbestandteil der Marke sein
  • Textlastige Stellenanzeigen, langer Fließtext und keine visuelle Auflockerung kommen negativ an
  • Eine dröge Sprache kann Bewerber negativ framen bzw. langweilen
  • Umständliche Log-ins, weit vor dem eigentlichen Bewerbungsprozess werden negativ aufgefasst

Vorgehen Employer-Branding-Test und typische Erkenntnisse

Mit spezifischen Online-Zielgruppen-Tests erhält jede HR-Abteilung eine Tiefenanalyse der Stellenanzeigen und Karriereseiten direkt von der eigenen Bewerberzielgruppe. Die Zielgruppe könnten beispielsweise wie folgt eingegrenzt werden:

  • Schüler, die einen Ausbildungsplatz im Bereich XY suchen
  • Personen, die bereits X Jahre Berufserfahrung in Bereich XY haben
  • Hochschulabsolventen, die auf Jobsuche sind

Die Testpersonen der Zielgruppe testen die Bewerbungs-Journey (z.B. Website/Stellensuche -> Karrierewebsite -> Stellenanzeigen -> Bewerbungsprozess) selbstständig in ihrer gewohnten Umgebung.

Dabei denken sie laut und offenbaren etwaige Probleme sowie ihre Meinungen. Zusätzlich können durch Beobachtung der Verhaltensweise weitere Insights generiert werden (siehe Motivationsanalyse). Da sie anonym bleiben, sind sie besonders offen und ehrlich in ihrem Feedback.

So führen wir Employer-Branding-Tests durch:

Der Ablauf von Employer-Branding Tests: Kickoff, Testkonzept erstellen, Test, Analyse der Ergebnisse, Präsentation der Ergebnisse

Der typische Ablauf eines Employer-Branding-Tests im Detail.


Wenn Sie sich für eine Analyse der Karriereseiten entscheiden oder Stellenanzeigen gezielt verbessern wollen, dann sieht das Vorgehen bei einem Test wie folgt aus:

  1. Definition der Zielgruppe
  2. Definition der Fragen entlang der Bewerber-Journey
  3. Testkonzept entwerfen
  4. Rekrutierung der Zielgruppe (bspw. in unserem Online-Panel häufig enthalten)
  5. Testdurchführung
  6. Auswertung und Optimierung

Typische Erkenntnisse, die Personalabteilungen durch Stellenanzeigen-Analysen mitnehmen

Um den Rahmen des Beitrags nicht zu sprengen, gehe ich an diesem Punkt nur kurz auf ein paar typische Fragen bzw. Antworten entlang der Bewerber-Journey ein, die mit einer Employer-Branding-Analyse beantwortet werden können.

Sollten Sie ein konkretes Anliegen zu einem Remote-Test für das eigene Karriereportal oder spezifische Stellenanzeigen haben, kommen Sie gerne am Ende des Beitrags direkt auf mich zu.

Auf der Karriere-Website wird deutlich:

  • Wie finden die Interessierten zur Karriereseite?
  • Wie ist der erste Eindruck?
  • Welche Informationen interessieren besonders, welche sind überflüssig?
  • Werden die Informationen als vertrauenswürdig wahrgenommen?
  • Wie attraktiv wird der Arbeitgeber wahrgenommen?

Für Stellenanzeigen wird klar:

  • Wird die Anzeige richtig verstanden?
  • Spricht die Anzeige die richtigen Bewerber an?
  • Was machen Wettbewerber besser?
  • Werden alle wichtigen Informationen vermittelt? (Verhältnis Positionsbeschreibung, Unternehmensbeschreibung, Anforderungen)
  • Passen die Stellenanzeigen zur Karriere-Website und/oder zum Image des Arbeitgebers?

Im Bewerbungsprozess wird erkannt:

  • Werden die Schritte verstanden?
  • Gibt es Abbruchgründe?
  • Werden Informationen vermisst (z.B. zum weiteren Bewerbungsprozess)?

   

Fazit: Employer-Branding-Analysen sind wichtig, um die richtigen Menschen für die richtigen Stellen zu gewinnen

Zum Gespräch eingeladene Bewerber geben in der Regel kein Feedback zur Gestaltung von Jobanzeigen ab. Ein anderer Zugang zur potenziellen Zielgruppe ist oft schwer herzustellen.

Bei hohen Werbebudgets ist es im Marketing üblich, Konzepttests der Werbemittel durchzuführen, um die Werbewirkung zu optimieren. Angesichts hoher Investitionen im Recruiting ist es daher sinnvoll, auch Stellenanzeigen zu analysieren und zu verbessern.

Eine verständliche und attraktive Anzeige führt kurzfristig zu einer besseren Bewerberauswahl. Langfristig dient sie dem Markenaufbau des Unternehmens.

Schaut man sich die Benefits eines guten Employer Brandings an und nimmt die Vorteile starker Karriereseiten hinzu, dann wird klar, dass das Optimieren von Karriereseiten fundamental für den Recruiting-Erfolg ist:

Employer-Branding-Tests helfen:

  1. Verborgene Optimierungspotenziale aufzudecken
  2. Die Time-to-Hire und Abbrüche im Bewerbungsprozess zu reduzieren
  3. Das Screening zu verbessern
  4. Kostensenkung zu erreichen – sowohl vom Recruiting als auch von Stellenportalen
  5. Die Anzahl der Bewerbungen zu steigern
  6. Die Akzeptanzrate zu erhöhen (habe ich mich als attraktiven Arbeitgeber vorgestellt?)
  7. Die Retention Rate zu verbessern (kann ich meine Bewerber/Mitarbeiter gut binden und halten?)

Wir erwarten daher aufgrund des anhaltenden Fachkräftemangels und Marktbeobachtungen, dass in den kommenden Jahren wesentlich mehr Personalabteilungen ein gutes UX-Testing bzw. Employer-Branding-Analysen einsetzen werden, um positive Effekte zu erzielen.

Nur wer tief in die eigenen Zielgruppen und Stakeholder eintaucht, kann letztlich ein starkes Verständnis aufbauen und die richtigen Maßnahmen ableiten.

Sollten Sie Fragen zu den Analysen oder ein konkretes Anliegen haben, melden Sie sich gerne über das Kontaktformular oder sprechen Sie mich auf LinkedIn an.

Können wir Sie beim Employer-Branding unterstützen?

Ihre Ansprechpartnerin

Birgit Bärnreuther
Gründerin & Agenturleiterin
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Über den Autor

Birgit Bärnreuther

Gründerin & Agenturleiterin

Birgit Bärnreuther ist Kognitionswissenschaftlerin, hat einen Master in Human Factors und ist eine der erfahrensten Experten für Remote-Tests in Deutschland. Als Agenturleiterin verantwortet sie die strategische Ausrichtung der Beratung & des Agenturmanagements und sorgt dafür, dass alle Rädchen ineinander greifen.

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