„Andere Länder, andere Sitten“ – eine andere als die eigene Kultur zu verstehen ist schon im Privatleben nicht immer einfach. Andere Traditionen, Gewohnheiten, Denkweisen und Vorlieben können dafür verantwortlich sein, dass einander mühelos zu verstehen zu einer echten Herausforderung wird.

Soll ein neuer Markt erschlossen werden, müssen die Wünsche und Bedürfnisse der „neuen Nutzer“ selbstverständlich ebenso verstanden und entsprechend erfüllt werden. In einem unserer internationalen Kundenprojekte (App-Entwicklung für den chinesischen Markt) sollte genau das passieren.

Kein Problem! So unterschiedlich können Menschen doch gar nicht sein… Oder?

3 Fallstricke bei der Erschließung eines fremden Marktes

Problematisch wird es genau dann: Wenn man Annahmen trifft und auf ihnen die Produktentwicklung aufbaut, ohne sie zu überprüfen. Beispielsweise solche: Datenschutz wird überall ganz groß geschrieben – ob deutsche oder chinesische Nutzer – das macht keinen Unterschied!

Eine Erkenntnis an dieser Stelle schon vorab: Unsere Research hat gezeigt, dass wir Deutschen doch ziemlich extrem sind – und Chinesen deutlich weniger Bedenken bezüglich ihrer persönlichen Daten hegen.

Auch wenn Sie also eigentlich keine Besonderheiten des zu erschließenden Marktes erwarten würden – überprüfen Sie 1. Bedürfnisse und Pains der entsprechenden Nutzer:

  • Über welche Devices findet primär die Informationsgewinnung statt?
  • Wie ist die Nutzung und Handhabung der verschiedenen Devices?
  • Gibt es ein länderspezifisch „geeignetes“ Layouts (clean-minimales Design vs. farbenfrohes Multifunktions-Design)?
  • Was beeinflusst das Kaufverhalten der Nutzer (z. B. persönliche Weiterempfehlungen, Brand-Leidenschaft, öffentliche Kritiken, etc.)?

Werden solche kulturellen Unterschiede missachtet, ist mit erheblichen Conversion-Rate-Einbußen zu rechen.

Aber nicht nur anders denkende und handelnde Marktnutzer müssen verstanden werden – sondern auch diejenigen, mit denen Sie geschäftlich verhandeln und partnern.

Wissen über 2. kulturspezifische zwischenmenschliche Gepflogenheiten können über Erfolg oder Misserfolg Ihres geschäftlichen Vorhabens bestimmen.

Ihre Ansprechpartner vor Ort können ggf. auch über 3. technische Begebenheiten der Zielregion aufklären. Beispielsweise sollten chinesische Websites unbedingt von chinesischen Servern gehostet werden; anderenfalls ist die Ladezeit zu hoch und die ungeduldigen Nutzer springen ab – aber dazu gleich mehr.

 

Was chinesische Konsumenten wollen? Mobile-Only, Personalisierung und Status

Im Rahmen des UX-Testing- und Beratungsprojektes konnten wir einige Besonderheiten des chinesischen Konsumenten besser verstehen und Ableitungen für all diejenigen treffen, die sich insgesamt internationaler aufstellen oder besonders den chinesischen Markt erkunden wollen.

Besonderheiten chinesischer Konsumenten:

Charakter

  • ungeduldig: Alles ist extrem schnelllebig – der Konsument entsprechend fordernd und ungeduldig: Informationen müssen überdurchschnittlich schnell zugänglich und gleichzeitig verlässlich sein.
  • statusorientiert: Produkte werden gekauft bzw. konsumiert, um an Ansehen zu gewinnen und den eigenen Lifestyle zu steigern.
  • individualisiert: Es geht darum, individuell zu sein, sich von der Masse abzuheben und persönliche Angebote zu erhalten.

 

Nutzungsverhalten

  • Mobile-First/-Only: Deutlich mehr als wir es aus dem westlichen Umfeld kennen: Privat nutzt kaum jemand mehr einen Desktop-Computer oder Laptop – alles wird über die kleinen Screens der Smartphones erledigt.
  • Apps statt mobile Seiten: Vor allem Apps spielen eine wichtige Rolle (Zugriff auf Infos und Features wird auch ohne Internet erwartet), mobile Webseiten werden weitaus weniger genutzt.
  • On the Go: Die Erwartung: Alles muss schnell und von unterwegs aus zu erledigen und absorbierbar sein!
  • Schnellere Interaktion: Ein Überfluss an Informationen hat zur Gewöhnung an ein erhöhtes Grundrauschen und effektive Filtermechanismen geführt – chinesische Nutzer klicken und scrollen deutlich schneller und risikofreudiger als die Deutschen.
  • Seamless experiences: Nahtlose Cross-Channel-Nutzung wird gewünscht – und vorausgesetzt.
  • App-Messengers for everything: Mail-Adressen werden ausschließlich im beruflichen Kontext verwendet, und sogar hier: Trend sinkend.

 

Kaufverhalten

  • Persönliche Beratung: Persönlicher Kontakt und eine dauerhafte Betreuung zum und durch den Verkäufer sind extrem wichtig.
  • Personalisierungsmöglichkeiten: Unterstützen den Wunsch, sich abzuheben und etwas Individuelles zu sein oder zu haben.
  • Bezahlung via App: Alipay hat in den Großstädten die Bargeldzahlung fast komplett abgelöst.
  • Entdecken & Kaufen: qualitativ hochwertiger und reichhaltiger Content (z. B. Videos) und das „besondere Erlebnis“ (Stichwort VR) spielen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung.

 

Strukturelle Begrenzungen

Viele Apps oder Webseiten sind in China blockiert, die für uns zum täglichen Leben gehören (z.B. Google, Facebook, Twitter etc.).

Deshalb gibt es viele (Mobile-)Anwendungen, die speziell für den chinesischen Raum entwickelt worden sind und bei der Einbindung in Ihre App stellvertretend bedacht werden sollten, z. B.:

  • WeChat (vgl. WhatsApp)
  • QQ Music (vgl. Spotify)
  • Baidu (vgl. Google)
  • Taobao (vgl. Amazon oder eBay)

Quelle: Smashing Magazine 

Conversion-Rate-Optimierung in China durch kulturspezifische Usability

Je besser Sie Ihre Zielgruppe und -region inklusive (kultur-)spezifischer Besonderheiten kennen, desto genauer können Sie Ihr Angebot entsprechend ausrichten. Kenntnisse über kulturelle Besonderheiten im Nutzerverhalten helfen, die Produktentwicklung sensibel darauf abzustimmen – und steigern in Folge die Conversion sowie die Kundenzufriedenheit und -bindung. Der Chinesische Markt ist momentan der am stärksten wachsende – wer ein Stück vom Kuchen abhaben möchte, sollte die Nutzer und Kultur kennen.

Weitere Tipps für den chinesischen Digitalmarkt, basierend auf unseren Nutzertests:

  • „Mobile Only“: Legen Sie den Fokus auf Apps. Desktop- und sogar mobile Websites werden kaum noch genutzt.
  • Same, same, but different: Analysieren Sie die bestehenden und meist genutzten chinesischen Apps. Unabhängig von den Anwendungsgebieten ähnelt sich der Aufbau von Applikationen hier hochgradig und ebnet Ihnen den Weg zur erfolgreichen App-Entwicklung.
  • Viel hilft viel: Scheuen Sie sich nicht vor farbenfrohen Designs, einer Vielzahl an Funktionen und Cross-Channel-Verknüpfung – So entspricht Ihre Anwendung dem Geschmack und der Konvention chinesischer Nutzer. Auch die Integration von Videos, Gamifications und Animationen ist gewünscht und beliebt.
  • Be social: Die Integration länderspezifischer Social Media Kanäle nimmt einen hohen Stellenwert ein.
  • Personalisierungen: Übertragen Sie das Konzept der Individualisierbarkeit auch auf Digitalanwendungen, beispielsweise durch mögliche Farbanpassungen oder Avatare.
  • Made In China: Oder genauer: Hosted in China. Durch Nutzung chinesischer Server werden lange Ladezeiten und damit Absprünge durch Ungeduld vorgebeugt.

Fazit: Sicherer Markteintritt durch User Research und kulturspezifische Konzeption

Beteuern ist gut, beweisen ist besser: Um einen neuen Markt zu erobern oder zu verstehen, warum ein Produkt in einem bestimmten Markt nicht funktioniert, gilt es, kulturspezifische Besonderheiten, Akzeptanzschwellen und Needs herauszufinden – und entsprechend zu bedienen. So können Sie Ihre Usability kulturgenau anpassen und Ihre Conversion Rate optimieren.

Fundierte Ergebnisse, angepasst an Ihre Projektgröße, Branche und vor allem – Ihr Produkt – erhalten Sie jedoch erst durch User Research, kontinuierliches UX-Testing und entsprechende Iterationen an und mit Ihrer Zielgruppe.

State-of-the-art UX-Experten-Knowhow gewährleistet eine vollständige kulturspezifische Anforderungsanalyse und spätere Ableitung von Optimierungspotentialen. Externe Manpower ermöglicht erweiterte Test-Cases, z. B. Testing in verschiedenen Gebieten Chinas, um regionale Besonderheiten abbilden oder vergleichen zu können.

Sollten Sie unsicher sein, wie Sie am besten bei internationalen Usability-Tests vorgehen soll, kontaktieren Sie bei Bedarf unsere Usability-Agentur Userlutions. Mithilfe unserer jahrelangen UX-Projekterfahrung helfen wir Ihnen, Ihr Produkt sicher am Markt zu platzieren, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen und zielgerichteter anzusprechen:

Wir beraten Sie kostenlos & unverbindlich.

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Über den Autor

Constanze Schmidt

User-Experience-Specialist

Constanze ist Medien- und Kommunikationswissenschaftlerin und hat zudem Interkulturelle Wissenskommunikation studiert. Ihre Spezialgebiete sind das qualitative und internationale Usability-Testing. Im Bereich des Account-Managements greift sie auf jahrelange Projektmanagement-Erfahrung zurück. Erfolgreich betreute sie bereits zahlreiche internationale Kunden, darunter NOKIA und Zeiss.

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