4 unbequeme Wahrheiten über Versicherungskunden und was Versicherungen daraus lernen können

Die meisten Versicherungen optimieren auf Abschluss, Kunden urteilen über die Zufriedenheit mit ihrer Versicherung jedoch im Schadensfall. Das ist der Widerspruch, der sich durch sechs Studien zieht, die wir in den vergangenen Monaten mit echten Versicherungskunden durchgeführt haben. Unmoderiert, anonym, überraschend ehrlich.

Was wir gefunden haben, bestätigt manches, was intern vermutet wird. Aber es enthält auch Erkenntnisse, die unbequem sind, weil sie zeigen, dass Optimierungsmaßnahmen an den falschen Stellen ansetzen.

Dieser Artikel fasst drei der stärksten Erkenntnisse zusammen. Wer tiefer einsteigen möchte: Die vollständige Auswertung inklusive Methodik, weiterer Studienergebnisse (z. B. auch über junge Zielgruppen und KI-Nutzung) und konkreter Handlungsempfehlungen gibt es in der Webinar-Aufzeichnung.

Eure Website ist eine Vorschau auf den Schadensfall

Kunden nutzen Versicherungswebsites nicht nur zur Information. Sie lesen sie als Signal.

Eine schwer navigierbare Seite, versteckte Konditionen oder unklare Kontaktmöglichkeiten erzeugen eine ganz spezifische Schlussfolgerung: Wenn es hier schon kompliziert ist, wird es im Schadensfall noch komplizierter.

Einer unserer Studienteilnehmer hat es direkt so formuliert:

„Wenn ich die Bedingungen nicht schnell finde, sagt mir das schon alles über die Versicherung.“

Die Konsequenz zieht sich durch alle Studien: Verlässlichkeit im Schadensfall ist das wichtigste Kriterium bei der Anbieterwahl. Sogar noch vor dem Preis. Und die Website ist der erste Ort, an dem Kunden einschätzen, ob dieser Versicherer verlässlich ist.

Was das bedeutet: Website-Optimierung und Conversion-Optimierung werden häufig als reine Abschlussthemen behandelt. Diese Erkenntnisse zeigen, dass sie auch Vertrauensthemen sind. Konkret: Sind Kontaktmöglichkeiten und Ansprechpartner auf einen Blick erkennbar? Sind Ausschlusskriterien und Deckungsgrenzen klar (nicht nur vollständig, sondern auch verständlich)? Gibt es Erfahrungsberichte, die sich auf den Schadensfall beziehen?

Kunden schließen lieber am Desktop ab (warum Mobile-Optimierung trotzdem wichtig ist)

Mobile-Nutzung übersteigt Desktop-Nutzung mittlerweile auch im Versicherungsbereich. Trotzdem werden Vertragsabschlüsse überwiegend am Desktop getätigt. Das ist bekannt. Was weniger bekannt ist: Warum.

Der Grund ist nicht technisch. Er ist emotional.

Kunden beschreiben den Versicherungsabschluss als ernste Aufgabe. Etwas, das man nicht nebenbei auf dem Smartphone erledigt. Der Desktop signalisiert Sicherheit, Seriosität und Kontrolle. Am großen Bildschirm liest man das Kleingedruckte. Am Smartphone hat man Angst, aus Versehen etwas anzuklicken.

Das Muster ist konsistent: Recherche findet mobil statt. Der finale Abschluss wandert auf den Desktop und zwar ganz bewusst.

Was das bedeutet: Mobile-first ist weiterhin richtig für die Informationsphase. Aber wer die Abschlussquote steigern will, sollte den Desktop-Prozess mindestens genauso sorgfältig behandeln wie die Mobile-Version. Kleiner Text, unklare Navigationsstruktur und fehlende Übersichtlichkeit schaden besonders dort, wo Kunden ohnehin angespannt und skeptisch sind.

Darüber hinaus stellt sich eine weiterführende Frage: Wenn Kunden am Desktop abschließen, weil er Kontrolle und Seriosität signalisiert, was müsste sich an der Mobile-Experience ändern, damit sie dieses Vertrauen auch dort aufbaut?

Ein wichtiger Hinweis: Ob dieser Effekt für eure spezifischen Produkte und Zielgruppen in gleichem Maße gilt, hängt von vielen Faktoren ab. Eine eigene Studie mit euren Kunden kann zeigen, welche Rolle der Kanal bei euren konkreten Abschlüssen spielt und warum.

Versicherungs-Claims haben ein Erkennbarkeitsproblem

Neben den User-Research-Studien haben wir eine Zusatzstudie durchgeführt, die wir ursprünglich nicht geplant hatten: einen Claim-Test. Wir haben Teilnehmer gebeten, bekannte Versicherungs-Slogans den richtigen Unternehmen zuzuordnen.

Das Ergebnis war eindeutig: Kaum jemand konnte es.

Viele Claims in der Versicherungsbranche sind austauschbar. Sie könnten genauso gut von einem IT-Dienstleister oder einer Bank kommen. Slogans wie „Das Füreinander zählt“ oder „Gemeinsam stark“ wurden von mehreren Teilnehmern sogar als unaufrichtig bewertet, weil sie eine emotionale Nähe versprechen, die das Geschäftsmodell einer Versicherung strukturell nicht einlösen kann.

Der Slogan, der am überzeugendsten empfunden wurde, war nüchtern und konkret: „Einfach, weil’s wichtig ist.“ Er bringt auf den Punkt, was Kunden wirklich suchen – Einfachheit und Verlässlichkeit.

Das zeigt ein grundsätzliches Problem: Vielen Claims fehlt nicht nur die emotionale Glaubwürdigkeit. Ihnen fehlt auch ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Sie beschreiben nicht, was diesen Versicherer von anderen unterscheidet und welchen konkreten Mehrwert er seinen Kunden bietet. Das macht sie nicht nur generisch, sondern auch wirkungslos.

Was das bedeutet: Wer an Markenkommunikation und Claims arbeitet, sollte ehrlich beantworten: “Was können wir besser oder anders als andere?” Und zwar konkret, nicht als abstraktes Versprechen.

Claim-Tests sind eine der einfachsten und schnellsten Research-Methoden – und eine der am häufigsten vernachlässigten. Sie zeigen nicht nur, was Kunden von einer Botschaft halten, sondern auch, ob sie die Marke dahinter überhaupt erkennen.

Ein wichtiger Hinweis: Wie eure spezifischen Claims bei eurer Zielgruppe ankommen, hängt von eurer Markenbekanntheit, eurem Produktportfolio und eurer Kundschaft ab. Eine eigene Studie kann zeigen, welche Botschaften Vertrauen und welche Skepsis erzeugen.

Wie Versicherungen durch ein gutes UX-Design Vertrauen generieren können, erfährst du in diesem Blogartikel: Financial UX-Design – UX-Hygienefaktoren für Banken und Versicherungen

Im Schadensfall fühlen sich Kunden wie Verdächtige

Der Schadensfall ist der Moment, der über Kundenbindung entscheidet. Das haben alle Studien bestätigt. Was überraschend deutlich war: wie negativ dieser Moment erlebt wird. Nicht wegen langer Bearbeitungszeiten, sondern wegen der Tonalität.

Kunden beschreiben das Gefühl, im Schadensfall kontrolliert zu werden: ausführliche Formulare, handschriftliche Skizzen vom Unfallhergang, Gutachterbesuche. All das erzeugt das Gefühl, sich rechtfertigen zu müssen und unter Verdacht zu stehen.

Eine Teilnehmerin hat es präzise formuliert:

„Irgendwie fühlt man sich dabei tatsächlich frustriert und auch etwas kontrolliert. Man hat das Gefühl, die Versicherung will sehr, sehr sicher gehen, dass sie nicht übers Ohr gehauen wird. Und das macht’s für einen, der den Schaden erlitten hat, schon eher schwer, da an sein Ziel zu kommen.“

Was das bedeutet: Tonalität ist kein Soft-Faktor, sie ist ein Wechselgrund. Konkrete Ansatzpunkte: Wie kommuniziert ihr nach einer Schadensmeldung – proaktiv oder reaktiv? Freundlich und hilfsbereit oder vorwurfsvoll? Haben Kunden jederzeit Einblick in den Bearbeitungsstand? Wie wird der Gutachterprozess kommuniziert und begleitet?

Kunden wünschen sich keinen unsichtbaren Prozess, sondern einen transparenten: klare Statusmeldungen, Kommunikation auf Augenhöhe, das Gefühl, dass jemand den Fall begleitet.

Was jetzt? Research mit echten Versicherungskunden

Diese Erkenntnisse sind ein Ausgangspunkt, kein Abschlussbericht. Sie zeigen Muster, die sich über verschiedene Zielgruppen hinweg wiederholen. Ob und wie sie auf euer Unternehmen, eure Produkte und eure Kunden zutreffen, lässt sich nur durch eigene Forschung herausfinden.

Genau dafür sind wir da.

Wir führen seit über 15 Jahren qualitative Studien für Versicherungsunternehmen durch – schnell, skalierbar und mit echten Kunden. Ob ihr eine spezifische Fragestellung habt, einen Prozess testen wollt oder einfach wissen möchtet, wie eure Kunden euch wirklich wahrnehmen: Wir finden es heraus.

Wer tiefer einsteigen möchte: In unserer Webinar-Aufzeichnung zeigen wir die vollständige Auswertung aller sechs Studien, z. B. auch, wie sich junge Zielgruppen bei der Versicherungsauswahl verhalten und welche Rolle KI heutzutage spielt. Außerdem teilen wir unseren Prozess, wie wir in vier Wochen sechs Interviewwellen durchgeführt haben, ohne monatelange Projektlaufzeiten.

Zur Webinar-Aufzeichnung →

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