Teil 2: Mit User-Research valide Personas erstellen

Personas sind wichtig für die Produktentwicklung. Aber wie erstellt man sie? Sicherlich kann man sie sich nicht einfach ausdenken?

Nein, aber der Weg zu validen Personas muss auch kein steiniger sein.

Wir haben für Sie eine Übersicht erstellt, wie Sie Annahmen zu Ihren Nutzern methodisch aufstellen und diese validieren können.

Zu validen Personas kommen Sie in zwei Schritten:

1. Pre-Personas erstellen mit firmeninterner Research

Ist Ihr Produkt schon auf dem Markt gibt es in Ihrer Firma Mitarbeiter, die intensiven Kundenkontakt haben und daher sehr viel über Ihre Nutzer wissen. Dieses Wissen sollte genutzt werden, um erste „Pre-Personas“ zu entwickeln, eine vorläufige Form der Persona, die aus den verschiedenen Annahmen des Teams bestehen.

Nutzen Sie das Wissen Ihrer Mitarbeiter über Ihre Nutzer, um erste „Pre-Personas“ zu entwickeln.

So können Sie dazu vorgehen:

• Annahmen sammeln: Führen Sie mit den Mitarbeitern (z.B. aus dem Customer Support, Marketing, Vertrieb) Workshops durch, in denen Sie alle verfügbaren Annahmen über die Nutzer sammeln und verdichten.
• Stellen Sie Fragen wie: Wer sind die großen Nutzergruppen und worin unterscheiden sie sich? Was sind die für die Customer Journey zentralen Eigenschaften?
• Externes Know-How heranziehen: Bei Unsicherheit ist es ratsam, einen externen Moderator zu nutzen, der Erfahrung in der Persona-Konstruktion hat und diesen internen Workshop leiten kann. So sichern Sie ein effizientes und methodisch korrektes Vorgehen ab.

WICHTIG: In den meisten Fällen liefert die firmeninterne Research zunächst Annahmen über die Nutzer. Ob diese jedoch tatsächlich der Realität entsprechen, sollte durch eine anschließende User-Research bestätigt bzw. validiert werden.  Andernfalls geht man das Risiko ein, auf Grund von Betriebsblindheit falsche Personas zu nutzen und daher falsche Entscheidungen zu treffen.

2. Personas validieren mit externer User-Research

Die Persona-Annahmen aus dem internen Workshop (Schritt 1) sollten geprüft und validiert werden – und das geht nur durch direkten Kontakt mit der Zielgruppe. Nehmen Sie Kontakt mit Ihrer Zielgruppe auf und tauschen Sie sich über deren Bedürfnisse, Bedenken, Probleme und Frustrationen in Bezug auf Ihr Produkt aus.

Drei verschiedene Methoden sollten dazu genutzt werden:

1. Qualitative Interviews, in denen Sie einzelnen Personen aus Ihrer Zielgruppe Fragen zu deren Bedürfnissen, Problemen und Anforderungen rund um Ihr Produkt stellen. Rekrutieren können Sie Ihre Zielgruppe entweder professionell über ein Panel, oder eher pragmatisch über Freunde/Bekannte, Kleinanzeigen-Portale, Facebook-Gruppen. Außerdem können Sie auch auf Ihre Bestandskunden zurückgreifen und diese z.B. über ein Mailing für eine Teilnahme gewinnen.
Die Ergebnisse dieser Face-to-Face-Interviews werden im Anschluss priorisiert und zu Personen-Clustern zusammengefasst.

2. Quantitative Online-Befragungen sollten Sie im Anschluss nutzen, um die qualitativen Interview-Ergebnisse an einer großen Stichprobe zu validieren. Hier kann man mit mehreren hundert oder gar tausend Teilnehmern sicherstellen, dass die Erkenntnisse aus den qualitativen Interviews auch tatsächlich auf die Allgemeinheit Ihrer Zielgruppe zu übertragen ist. So minimieren Sie das Risiko, unrealistische Personas zu erstellen.

3. Big-Data-Analysen der Kundendaten können ergänzend zu den anderen beiden Methoden hinzugezogen werden, um Annahmen zu den Personas zu gewinnen und zu festigen.

Selbst machen oder Agentur beauftragen?

Sie können ganz pragmatisch vorgehen und diese Schritte selbst durchführen oder Personas erstellen lassen von Spezialisten aus einer UX-Agentur. Diese sind geschult in Gesprächsführung und qualitativen und quantitativen Analyseverfahren und können ein solches Projekt zügig zum Erfolg bringen.

In jedem Fall empfehlen wir, die qualitativen Interview-Ergebnisse durch eine größere Stichprobe abzusichern, z.B. mit einer Online-Befragung. So ergibt sich schließlich ein deutliches Bild, welche Bedürfnisse Ihre Nutzer haben und was ihnen bei der Kaufentscheidung wichtig ist.
Wer nicht das notwendige statistisch-methodische Know-How hat oder zu wenig Zeit mitbringt, dem helfen auch hier Marktforschungs- oder UX-Agenturen weiter.

Anhand dieser Daten können dann Personas erstellt werden.

Damit alle Mitarbeiter sich mit den Personas identifizieren können und sie auch im Alltag angenommen werden, empfehlen wir, diese für alle Teammitglieder gut sichtbar anzubringen (z.B. Plakate oder Aufsteller).  Sie geben allen Team-Mitgliedern ein einheitliches Verständnis ihrer Nutzer und die Personas werden zum Teil des Teams.

TIPP: Damit Ihre Personas sich dynamisch weiterentwickeln, fordern Sie Ihre Mitarbeiter auf, die Persona-Plakate mit Notizen zu versehen, sobald es neue Erkenntnisse gibt, z.B. anhand von Kundenzitaten.

Lesen Sie auch unsere Case-Study zu Persona-Erstellung:

Was haben Personas mit einem Frühstück mit Gorillas zu tun?

Für den britischen Reiseführerverlag Insight Guides erstellten wir Personas, auf deren Basis sie ein innovatives Reiseportal entwickelt haben. Mehr zum Projekt und den Gorillas lesen Sie in unserer Case-Study zu Personas.

Fazit: Wettbewerbsvorteile durch Personas

Pre-Personas lassen sich schon mit kleinem Budget aus dem internen Wissen ableiten. Für die endgültigen Personas, auf deren Basis wichtige Entscheidungen getroffen werden, sollten Sie sich von einem außenstehenden unvoreingenommenen Experten beraten lassen.