Schnelle User-Research für die Entscheidungen, die nicht warten können

Ein neues Feature soll eingeführt werden. Die Zeit ist ohnehin schon knapp, wo soll da noch Zeit für Research sein? Für ein überarbeitetes Modul liegen drei Design-Varianten vor. User-Tests könnten zeigen, welche am besten ankommt. Das Modul soll aber schon in ein paar Tagen live gehen, also keine Zeit für Tests.

Wenn es dringend ist, entscheiden Produkt- und Marketing-Teams meist so, wie sie es für richtig halten. Oder so, wie es die Person will, die am überzeugendsten argumentiert.

Das ist kein Einzelfall, sondern Alltag in vielen Produktteams. Und es hat Folgen: Laut einer Auswertung des Analytics-Anbieters Pendo (2019) werden rund 80 % der Features in einem durchschnittlichen Softwareprodukt selten oder nie genutzt. Nicht jedes selten genutzte Feature ist ein Fehler. Aber viele sind entstanden, ohne dass vorher jemand die Nutzer:innen gefragt hat.

Dabei halten die wenigsten Teams Research für unwichtig. Das Problem ist das Timing: Research findet statt, wenn Zeit ist. Und die wichtigsten Entscheidungen haben selten Zeit.

🧠 Das Wichtigste in aller Kürze 

• Gerade bei wichtigen und dringenden Entscheidungen fehlt meist die Nutzerperspektive. Dort entscheiden Bauchgefühl und Annahmen.
• Schnelle User-Research schließt diese Lücke: Ad-hoc-Insights liefern in wenigen Tagen belastbare Erkenntnisse von echten Nutzer:innen. 
• Damit „schnell“ nicht „oberflächlich“ bedeutet, braucht es drei Dinge: die passende Zielgruppe, echte Menschen und jemanden, der die Antworten einordnet. 
• Für manche Fragen bleibt tiefgehende Research aber die bessere Wahl. Wir sagen euch, wann.

Warum ausgerechnet dringende Entscheidungen ohne Nutzer:innen fallen

Schaut man sich an, wann Teams Nutzer:innen in Entscheidungen einbeziehen, ergibt sich ein klares Muster. Es lässt sich gut mit der Eisenhower-Matrix beschreiben.

Bei Produktentscheidungen, die wichtig, aber nicht dringend sind, findet Research statt: strategische Themen, fundierte Studien, tieferes Verständnis. Hier ist Zeit für eine große Studie, und die Ergebnisse führen zu besseren Entscheidungen. 

Im Feld daneben sieht es anders aus. Bei Entscheidungen, die wichtig und dringend sind, etwa für den nächsten Sprint, die Kampagne im kommenden Monat oder die Feature-Priorisierung fürs Quartal, bleibt keine Zeit, erst noch Nutzer:innen zu befragen. Stattdessen entscheiden Bauchgefühl, Stakeholder-Meinungen, schnelle Annahmen oder Daten aus anderen Quellen, die die eigentliche Frage nur halb beantworten. Manchmal bleibt auch nur hoffen und abwarten. 

Das Paradoxe daran: Genau diese Entscheidungen haben oft die größten Auswirkungen. Und falsche Annahmen werden hier am teuersten, weil sie direkt in Entwicklung, Design und Kommunikation fließen. 

Unsere Lösung: Ad-hoc-Insights

Ad-hoc-Insights sind unsere Antwort auf dieses Timing-Problem: kurze, gezielte Studien mit echten Nutzer:innen, die genau dann Ergebnisse liefern, wenn eine Entscheidung ansteht. 

Ihr schildert uns eure Frage und wir wählen die Methode, die eure Frage wirklich beantwortet, zum Beispiel ein unmoderiertes Interview oder einen schnellen Usability-Test. Rekrutierung, Durchführung und Auswertung übernehmen wir. Nach wenigen Tagen erhaltet ihr keine Rohdaten, sondern klar aufbereitete Insights mit konkreten Empfehlungen.

Schnelle User-Research, die trotzdem belastbar ist: drei Voraussetzungen

Schnell ist leicht. Schnell und belastbar ist schwieriger. Aus unseren Studien sind drei Voraussetzungen klar geworden, ohne die schnelle User-Research nicht funktioniert. 

1. Die richtigen Leute fragen 

Tempo bringt nichts, wenn die Falschen antworten. Die eigentliche Herausforderung ist, kurzfristig an genau die Menschen zu kommen, um die es geht: echte Energiekund:innen, echte Versicherungsnehmer:innen, echte Nutzer:innen eures Produkts. 

2. Echte Menschen statt Simulation 

Synthetische Personas und simulierte Nutzer:innen versprechen, noch schneller zu sein. Ihre Antworten klingen auch meist plausibel, aber genau darin liegt das Risiko. Echte Menschen haben Widersprüche. Sie sagen das eine und tun das andere, sie begründen Entscheidungen anders, als man es erwarten würde. Sie können aus ihrem echten Alltag berichten, während eine KI nur wiedergeben kann, was ihre Daten hergeben. 

3. Jemand, der die Antworten einordnet 

Antworten sind noch keine Erkenntnis. Den Unterschied macht, dass jemand sie liest und in Bezug auf eure anstehende Entscheidung interpretiert. 

In meiner Arbeit als Researcherin erlebe ich regelmäßig, dass die entscheidende Erkenntnis nicht in einer einzelnen Antwort steckt, sondern im Muster dahinter. Dafür braucht es Erfahrung und einen Blick von außen. Teams, die tief in ihrem Produkt stecken, lesen Nutzerantworten fast zwangsläufig durch die eigene Brille: Sie hören, was ihre Annahmen bestätigt, und überhören, was nicht ins Bild passt. Als externe Researcherin habe ich diese Brille nicht auf. Ich muss kein Feature verteidigen und keine Roadmap rechtfertigen. Deshalb kann ich euch auch sagen, wenn eine Erkenntnis unbequem ist.

(Das bestätigen übrigens auch immer wieder unsere Kundenprojekte, wie hier für Caparol.) 

Aus der Praxis: Was Energiekund:innen wirklich denken 

Wie das konkret aussieht, zeigt eine Studienreihe, die wir für die Energiebranche durchgeführt haben: vier Interview-Wellen in zwei Wochen, jeweils 15-minütige unmoderierte Interviews mit kurzfristig rekrutierten Energiekund:innen. Die Themen waren die Nutzung von Onlineportalen und Online-Services, Direktabschluss vs. Vergleichsportal, Wärmepumpen sowie Anbieterwahl und Preisdarstellung. 

Einige Erkenntnisse haben gängige Annahmen der Branche bestätigt: Der Preis dominiert fast alles, und eine Preisgarantie von mindestens 12 bis 24 Monaten ist für die meisten Befragten ein Muss.

Andere Erkenntnisse waren überraschender: 

Regionalität ist kein Argument für einen Aufpreis. Die meisten Befragten waren nicht bereit, mehr zu zahlen, nur weil der Strom aus der Region kommt. Viele argumentierten sogar umgekehrt: Wegen der kürzeren Transportwege müsste regionaler Strom eigentlich günstiger sein. 

Verbrauchsdaten verunsichern nicht, weil sie kompliziert sind, sondern weil sie veraltet sind. Die Befragten kamen mit ihren Verbrauchsdaten gut zurecht. Das Problem: Viele sehen ihren genauen Verbrauch erst auf der jährlichen Schlussrechnung. Ohne aktuelle Werte bleibt der Verbrauch im Alltag eine Blackbox, und aktives Energiesparen wird schwer. Wer hier in einfachere Daten-Visualisierungen investiert, löst womöglich das falsche Problem. 

KI im Kundenservice: ja, aber nur für einfache Fragen. Standard-Chatbots empfanden fast alle Befragten als nervig und nutzlos, sobald es komplexer wurde. Akzeptiert wird KI für schnelle Standardfragen rund um die Uhr, aber nur, wenn bei komplexeren Anliegen nahtlos ein Mensch übernimmt. 

Alle Erkenntnisse der Studienreihe, von Vergleichsportalen über Preisdarstellung bis zu gewünschten Online-Services, zeigen wir in der Webinar-Aufzeichnung „Insights aus der Energiebranche“. 

Wichtig: Diese Erkenntnisse zeigen Muster, keine allgemeingültigen Wahrheiten. Ob sie für euer Unternehmen, eure Tarife und eure Kund:innen in gleichem Maße gelten, zeigt nur eine eigene Studie. Und die muss nicht lange dauern. 

Dass das Prinzip branchenübergreifend funktioniert, zeigt eine vergleichbare Reihe mit Versicherungskund:innen: sechs Interview-Wellen in vier Wochen. Eine der zentralen Erkenntnisse: Kund:innen lesen die Website ihrer Versicherung als Vorschau darauf, wie es ihnen im Schadensfall ergehen wird. Mehr dazu in unserem Artikel 4 unbequeme Wahrheiten über Versicherungskunden. 

Unmoderierte Interviews, schnelle Usability-Tests und wann es mehr braucht

Welche Methode hinter Ad-hoc-Insights steckt, hängt von eurer Frage ab: 

Unmoderierte Interviews eignen sich, wenn ihr verstehen wollt, was Menschen denken, wie sie Entscheidungen treffen und was sie sich wünschen. Die Teilnehmenden antworten in ihrer gewohnten Umgebung und ohne Gegenüber, was oft zu überraschend offenen Antworten führt. Gegenüber klassischen moderierten Interviews haben wir damit in mehreren Projekten über 50 % Zeit eingespart. 

Schnelle Usability-Tests sind die richtige Wahl, wenn es um ein konkretes Produkt geht: einen Prototyp, einen Abschlussprozess, eine neue Funktion. Hier zeigt sich, wo Nutzer:innen hängenbleiben, bevor der Fehler live geht. 

Aber: Nicht jede Frage lässt sich in wenigen Tagen beantworten. Wenn ihr ein Thema komplett neu erkundet und noch keine Hypothesen habt, wenn Sachverhalte so komplex sind, dass sie im Gespräch geklärt werden müssen, wenn spontane Nachfragen entscheidend sind oder wenn ihr eine komplette Journey statt einzelner Touchpoints testen wollt, braucht es weiterhin tiefgehende Research mit moderierten Interviews und detaillierter Analyse. Ad-hoc-Insights ersetzen diese Studien nicht. Sie sorgen dafür, dass auch die Entscheidungen eine Grundlage bekommen, für die bisher gar keine Research stattfand. 

Welcher Weg für eure Frage der richtige ist, klären wir gemeinsam. Und wenn eine Ad-hoc-Studie nicht passt, sagen wir euch das auch. 

Fazit: Mit Ad-hoc-Insights bekommt ihr eine Antwort, bevor ihr entscheidet

Dringende Entscheidungen werden nicht verschwinden. Aber sie müssen nicht länger ohne Nutzer:innen fallen. Mit schneller User-Research bekommt ihr Antworten rechtzeitig statt irgendwann. Ihr sichert Entscheidungen ab, bevor sie teuer werden. Und ihr ersetzt Bauchgefühl-Debatten im Team durch eine gemeinsame Grundlage: das, was eure Nutzer:innen tatsächlich sagen. 

Steht bei euch gerade eine Entscheidung bevor, die eigentlich eine Antwort von euren Nutzer:innen bräuchte? Erfahre mehr über Ad-hoc-Insights oder besprich deine Fragen direkt mit Birgit: