Conversion-Optimierung wie die Profis: Methoden, Strategien und Best Practices

Wusstest du, dass die durchschnittliche Conversion-Rate von Websites je nach Branche zwischen 1 % und 3 % liegt (Quelle: Statista 2024)? Bei all den Investitionen in Marketing und Traffic-Aufbau ist es erstaunlich, wie wenige Besucher tatsächlich die gewünschte Aktion ausführen – sei es ein Kauf, ein Download, eine Kontaktaufnahme oder eine Newsletter-Anmeldung. Hier beginnt die Herausforderung der Conversion-Optimierung (CRO): Wie kannst du mehr aus deinem Traffic herausholen, ohne immer mehr in Werbung und Akquisition investieren zu müssen?

Eine Conversion ist nicht einfach ein technisches Ereignis, sondern der Moment, in dem ein Website-User zum Kunden wird – eine Entscheidung, die oft in Sekundenbruchteilen getroffen wird. Dabei spielen psychologische, technische und ästhetische Faktoren eine entscheidende Rolle. Genau hier setzt die Conversion-Rate-Optimierung an: Eine Disziplin, die fundierte Datenanalysen mit kreativem Feingefühl verbindet.

Conversion-Optimierung ist aber mehr als nur die Optimierung einzelner CTAs oder Headlines. Es geht darum, die Absichten und Herausforderungen Ihrer Nutzer zu verstehen und gezielt darauf zu reagieren. Dieser Artikel zeigt dir, warum sich CRO-Profis bei der Conversion-Optimierung nicht nur auf quantitative Daten verlassen sollten, wie eine professionelle Conversion-Analyse abläuft und wie qualitative Methoden deine Conversion-Strategie auf das nächste Level heben können.

🧠 Das Wichtigste in aller Kürze

• Quantitative Daten reichen oft nicht aus, um Probleme und ihre Ursachen vollständig zu verstehen.
• Qualitative Methoden wie User-Tests oder Tiefeninterviews helfen, Conversion-Potenziale zu identifizieren und die Bedürfnisse der User aufzudecken.
• Frameworks wie LIFT, die 7 Ebenen der Conversion und die Nielsen-Skala liefern strukturierte Ansätze für die Optimierung.
• Agile Design-Prozesse und kontinuierliche Tests sichern nachhaltige sichern nachhaltige Erfolge und verbessern langfristig die UX und Conversion-Rate.

Herausforderungen bei der Conversion-Optimierung

Wer anfängt, sich mit Conversion-Optimierung zu beschäftigen, landet in der Regel zunächst bei der Analyse quantitativer Daten, z. B. aus Google Analytics oder in Form von A/B-Tests.

In der Praxis zeigen sich bei diesem Vorgehen jedoch schnell einige Hürden:

• Dateninterpretation: Quantitative Daten zeigen, was passiert, aber nicht unbedingt warum. Verlassen User eine Seite, weil ihnen wichtige Informationen fehlen, oder weil sie mit anderen Erwartungen auf die Seite kommen und gar keine Kaufabsicht haben?
• Zu wenig Traffic: Aussagekräftige A/B-Tests erfordern hohe Besucherzahlen oder viel Zeit – beides ist nicht immer gegeben, besonders bei Seiten mit geringem Traffic. Auch Google Analytics Daten lassen genauere Rückschlüsse zu, wenn die Website möglichst viel Traffic erhält.
• Risiken durch A/B-Tests: Neue Varianten können bei falschen Annahmen schlechter performen und kurzfristig Umsätze kosten.

Es geht hier nicht darum, den Einsatz quantitativer Daten bei der Conversion-Optimierung zu verteufeln. Im Gegenteil: Sie sind enorm wichtig, um den Status quo zu erfassen, Hypothesen für die Optimierung der Konversionsrate zu formulieren und schließlich die Performance der Veränderungen zu messen.

Die beschriebenen Hürden können jedoch nur durch eine wichtige Ergänzung überwunden werden, die unserer Erfahrung nach viel zu oft ausgelassen wird: die Erhebung qualitativer Daten.

Qualitative Daten in der Conversion-Optimierung?

Qualitative Daten helfen, die Natur eines Problems zu verstehen und so Produkt- und Marketingteams  dabei zu unterstützen, Verbesserungen abzuleiten, die das Problem lösen können. Statt Zahlen liefern sie Einblicke in Verhaltensweisen, Bedürfnisse und Motivationen der Nutzer und werden meist in Form von Zitaten, Anekdoten, Beobachtungen oder narrativen Beschreibungen dokumentiert.

 Methoden der qualitativen Conversion-Analyse

• User-Tests: Echte User verwenden dein Produkt oder Website, während sie Aufgaben und Fragen bearbeiten und dabei beobachtet werden. So erfährst du genau, warum sich die User so verhalten, wie du es in den quantitativen Daten analysiert hast.
• Tiefeninterviews: Um ein Produkt zu entwickeln, das die Bedürfnisse der User erfüllt und ihnen eine tolle User Experience bietet, musst du genau verstehen, was sie brauchen, welche Probleme sie haben und wie du diese für sie lösen kannst. All das lässt sich durch Tiefeninterviews herausfinden.
• Offene Fragen in Umfragen: Auch Antworten auf offene Fragen sind qualitative Daten. Wenn ihr also eine Umfrage plant, könnt ihr eine offene Frage hinzufügen, die euch hilft, eure Zielgruppe besser zu verstehen.
• Expert Reviews: Erfahrene Conversion- und UX-Profis analysieren deine Seite anhand von Use Cases und Heuristiken. Im Idealfall handelt es sich dabei um unvoreingenommene externe Expert:innen, die mit einem frischen Blick auf das Produkt schauen können.

Ein Beispiel: Abbruchquoten und Verweildauern zeigen, wo es Probleme geben könnte. Qualitative Daten geben Aufschluss darüber, warum User abbrechen und was ihnen auf deiner Seite fehlt, um zu konvertieren.

Conversion-Profis setzen daher bei der Conversion-Optimierung auf die Kombination von quantitativen Daten (z. B. aus Analytics, Click-Maps, A/B-Tests) und qualitativen Daten (z. B. aus User Tests, Interviews, Expert Reviews) bei der Conversion-Optimierung.

Die Stichprobengröße bei qualitativen Verfahren ist in der Regel deutlich kleiner als bei quantitativen Verfahren. KI-Tools ermöglichen jedoch mittlerweile auch die Analyse großer Mengen qualitativer Daten. Um die Feinheiten der Aussagen zu verstehen, Fehlinformationen zu vermeiden und Informationsverlusten vorzubeugen, lohnt sich dennoch der erfahrene Blick eines Conversion-Profis.

Der CRO-Prozess

Conversion-Optimierung lässt sich auf zwei wesentliche Schritte herunterbrechen:

1. Potentiale entdecken: Durch quantitative und qualitative Analysen werden genutzt, um das Problem zu benennen, zu verstehen und daraus Hypothesen zur Verbesserung abzuleiten.
2. Potentiale überprüfen: Um keine bösen Überraschungen zu erleben, sollten die Anpassungen zunächst in User Tests überprüft werden, bevor ein abschließender A/B-Test durchgeführt wird. Sind A/B-Tests nicht möglich, kann auch eine HiQuant eingesetzt werden.

Tools und Frameworks für die Conversion-Optimierung

Neben quantitativen Daten und User Tests führen unsere Conversion-Profis immer auch ein Expert Review des zu optimierenden Produkts durch. Dabei greifen sie unteranderem auf diese drei Frameworks zurück:

LIFT-Modell

Das LIFT-Modell hat Chris Goward von WiderFunnel ursprünglich für Landing-Pages entwickelt, es lässt sich aber auch auf andere Website-Bereiche und ganze Customer Journeys übertragen. Es hilft dabei, mögliche inhaltliche und gestalterische Probleme zu identifizieren und zu optimieren.

Im Zentrum des LIFT-Modells steht der Mehrwert des Angebots. Verstehen die User möglichst schnell und einfach, welchen Nutzen sie aus dem Angebot ziehen können?

Sind Relevanz und Klarheit gegeben, wirkt sich dies positiv auf die Conversion Rate aus. Werden die Erwartungen erfüllt, mit denen die User auf die Seite gekommen sind? Werden die Informationen rund um das Angebot klar und verständlich vermittelt? Wie gut werden die User zum nächsten Schritt der Conversion geführt?

Ablenkungen und Ängste wirken sich negativ auf die Conversion Rate aus. Das Credo lautet daher: Ablenkungen (vom Call to Action) vermeiden sowie Ängste und Bedenken entkräften.

Richtig eingesetzt, kann Dringlichkeit die Conversion zusätzlich fördern. Klassische Beispiele für Dringlichkeit im E-Commerce sind „nur noch X Produkte verfügbar“, „7 Personen schauen sich dieses Produkt gerade an“.

Die 7 Ebenen der Conversion

In eine ähnliche Richtung wie das LIFT-Modell geht auch das 7-Ebenen-Modell von Konversionskraft. Es beschreibt sieben Faktoren, die erfüllt sein müssen, damit User konvertieren:

• Relevanz: Passt die Kommunikation des Angebots zu dem, was die User suchen?
• Vertrauen: Ist der Anbieter vertrauenswürdig? z. B. Testimonials, Bewertungen, Zertifikate, Fallstudien
• Orientierung: Werden die User gut durch das Produkt und zum nächsten Schritt geführt?
• Stimulanz: Wird eine Art von Dringlichkeit erzeugt? Was haben die User davon, hier und jetzt zu konvertieren?
• Sicherheit: Wird transparent kommuniziert, was als nächstes passiert? Was passiert, wenn etwas schiefgeht?
• Komfort: Bekommen die User schnell und unkompliziert, was sie brauchen? Ist das Angebot / der Prozess so einfach wie möglich?
• Bewertung: Sind die User im Nachhinein zufrieden? Würden sie das Angebot weiterempfehlen bzw. wieder buchen?

Nielsen-Skala zur Bewertung der Conversion-Insights

Die Nielsen-Skala (von UX-Guru Jakob Nielsen) dient dazu, den Impact der Findings aus User-Tests zu bewerten:

Wir unterscheiden dabei 5 Ausprägungen:

• 4: Das Problem ist eine absolute Usability-Katastrophe.
• 3: Es ist ein großes Problem.
• 2: Es ist ein kleines Problem.
• 1: Das Problem ist eher kosmetischer Natur oder hat keine nennenswerten Auswirkungen.
• Positiv: Das Produkt funktioniert wie vorgesehen.

Die größten Conversion-Potentiale liegen also in den Stufen 3 und 4. Bei einer Häufung von kleinen Problemen der Stufe 2 kann aber auch eine gebündelte Optimierung all dieser Probleme zu einer Conversion-Steigerung führen.

Beispiele für die Anwendung der Nielsen-Skala und des LIFT-Modells findest du in unserem Webinar über das Zusammenspiel von User Experience und Conversion-Optimierung:

Was kommt nach der Conversion-Analyse?

Die Conversion-Analyse ist nur der erste Schritt auf dem Weg zu einer nachhaltig optimierten Website oder App. Um die identifizierten Hebel und Potenziale voll auszuschöpfen, setzen unsere Conversion-Profis auf einen agilen und iterativen Prozess.

Agiles UX-Design

Die Ergebnisse der Conversion-Analyse fließen direkt in die Entwicklung von Mockups und Prototypen ein. Unsere auf Conversion-Optimierung spezialisierten Designer:innen gestalten optimierte Screens, die auf die identifizierten Conversion-Hemmer eingehen. Diese Vorgehensweise ermöglicht schnelle Anpassungen und A/B-Tests, um die besten Lösungen datenbasiert zu ermitteln. Hier erfährst du mehr über agiles UX-Design.

Kontinuierliche Überprüfung und Optimierung

Der Erfolg einer Conversion-Optimierung hängt von einer fortlaufenden Überprüfung und Anpassung ab. Regelmäßige Tests und Analysen stellen sicher, dass die Website auch langfristig wettbewerbsfähig bleibt und die Conversion Rate kontinuierlich gesteigert wird.

Beratung und langfristige Optimierung

Eine fundierte Conversion-Optimierung-Beratung geht über die Analyse hinaus. Wir begleiten unsere Kund:innen bei der strategischen Umsetzung der Maßnahmen und beraten sie zu weiteren Optimierungsfeldern. Mit einer langfristigen Roadmap und kontinuierlicher Beratung können sie flexibel auf neue Herausforderungen reagieren und gleichzeitig ihre Conversion-Strategie kontinuierlich verfeinern.

Fazit: Der Schlüssel zu nachhaltiger Conversion-Optimierung

Conversion-Optimierung ist mehr als nur eine einmalige Maßnahme – sie ist ein kontinuierlicher Prozess, der ein tiefes Verständnis der User erfordert. Durch die Kombination von quantitativen Daten und qualitativen Insights schaffst du die Grundlage für datengetriebene Entscheidungen, die den Usern einen echten Mehrwert bieten.

Mit einer fundierten Conversion-Analyse und einer klaren Conversion-Strategie steigerst du nicht nur die Conversion-Rate, sondern kannst auch die User-Experience nachhaltig verbessern.

Es lohnt sich, diesen Weg mit Conversion-Profis an der Seite zu gehen – für nachhaltige Erfolge und zufriedene User.