Warum scheitern Produkte in Deutschland (und auf dem DACH-Markt)?

Wenn Produkte im DACH-Markt schlechter abschneiden, ist der Reflex oft derselbe: „Der Markt ist hart.“

Unserer Erfahrung nach hält diese Erklärung selten stand.
Einige Produkte und Kampagnen, die international gut abschneiden, zeigen niedrigere Konversionsraten in Deutschland, Österreich oder der Schweiz (DACH-Region) – nicht aufgrund mangelnder Nachfrage, sondern wegen unterschiedlicher Nutzendenerwartungen und -verhaltensweisen.

Der DACH-Markt ist nicht unbedingt schwierig.
Oft ist er einfach nur anders.

Der Schlüssel zur Bewältigung dieser Unterschiede liegt in der UX-Lokalisierung: die Anpassung des Erlebnisses an die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen lokaler User.

Was UX-Lokalisierung ist – und was sie nicht ist

UX-Lokalisierung geht weit über Übersetzung hinaus. Es beginnt viel früher und beeinflusst das gesamte Kundenerlebnis in Bezug auf kulturelle Gewohnheiten, rechtliche Normen und emotionale Erwartungen.

Von Button-Formulierungen über Humor bis hin zu Datenschutz und visueller Hierarchie – UX-Lokalisierung sorgt dafür, dass Produkte und Kampagnen für User in einer bestimmten Region authentisch wirken.

Echte UX-Lokalisierung bedeutet Anpassung von:

• Sprache und Terminologie
• Interactions Patterns
• Visuelle Hierarchie und Informationsdichte
• Vertrauenssignale, Compliance-Hinweise und Tonfall

Woher wissen wir das alles?

Die Erkenntnisse in diesem Artikel basieren auf unserer täglichen Arbeit als UX-Agentur in Berlin, Deutschland.

Wir führen über 3.000 UX-Tests und Interviews pro Jahr durch, viele davon mit Nutzenden in Deutschland, Österreich und der Schweiz; oft für internationale Produkte, die in den DACH-Markt eintreten.

Mit unserem eigenen Panel mit 50.000+ DACH-Nutzer:innen können wir authentische User Experience und kulturelle Erwartungen validieren.

Diese Erfahrung bildet das Fundament unserer Services rund um UX-Lokalisierung.

5 UX-bezogene Gründe, warum Produkte im DACH-Markt scheitern

Viele Produkte versagen nicht, weil sie schlecht gebaut sind. Sie scheitern, weil subtile Details im Nutzungserlebnis mit lokalen Erwartungen kollidieren – und diese Missmatches direkt Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Conversion beeinflussen.

1. Kulturelle Erwartungen und Hofstedes Dimensionen

Kulturelle Rahmenwerke wie Hofstedes Cultural Dimensions Theory helfen zu erklären, warum UX-Erwartungen je nach Markt unterschiedlich sind. Deutschland erzielt beispielsweise hohe Werte bei Unsicherheitsvermeidung, was mit einer starken Präferenz für Klarheit, Struktur und Vorhersehbarkeit korreliert.

Deutsche Nutzer sind tendenziell risikoscheuer und erwarten daher Transparenz und Sicherheit, bevor sie Entscheidungen treffen.

Wenn ihr tiefer in die verschiedenen kulturellen Dimensionen eintauchen möchtet, könnt ihr etwas mit diesem Tool herumspielen: Cultural Comparison Tool

Im Vergleich zu den USA neigen die Deutschen deutlich stärker zur Unsicherheitsvermeidung und deutlich weniger zu Genuss. (Quelle: The Culture Factor)

2. Fehlende Vertrauenssignale und Compliance-Transparenz

Nutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz erwarten klare Signale der Legitimität:

• Sichtbare Datenschutz- und Datenschutzinformationen
• Rechtliche Transparenz (Impressum, Allgemeine Geschäftsbedinungen, Datenschutzbestimmungen)
• Ein seriöser und verlässlicher Gesamteindruck

Wenn diese Signale fehlen oder schwer zu finden sind, schwindet das Vertrauen schnell – oft bevor sich die User mit dem Kern des Angebots befassen.

Ein Beispiel aus unseren Tausenden von UX-Tests und Interviews im DACH-Markt:

Wenn Nutzer:innen einen neuen Onlineshop zum ersten Mal besuchen, prüfen sie überraschend oft das Imprint („Impressum“). Sie suchen nach Unternehmensdetails wie der eingetragenen Adresse, der juristischen Person und Steuerinformationen, um zwei Dinge zu beurteilen:

1. Ob das Unternehmen überhaupt legitim erscheint.
2. Ob die Produktqualität wahrscheinlich vertrauenswürdig ist.

Behauptungen wie „amerikanische Qualität“ in Verbindung mit der Produktion in Vietnam und einer Firmenregistrierung in Panama können bei deutschen Nutzenden schnell Warnsignale auslösen.

In Deutschland ist ein Impressum gesetzlich vorgeschrieben und wird von den Nutzern aktiv überprüft, um die Legitimität zu überprüfen und Vertrauen zu schaffen.

3. Übermäßig emotionale oder verkaufsgetriebene Botschaften

Messages, die in anderen Märkten gut funktionieren, können in DACH übertrieben oder unseriös wirken.

Häufige Reibungspunkte sind:

• Starker Einsatz von Superlativen
• Vage Versprechen ohne Beweise
• Aggressive Handlungsaufrufe zu Beginn des Funnel

Nutzende bevorzugen tendenziell Präzision, Klarheit und sachliche Argumente gegenüber emotionaler Überzeugung. Dies beeinflusst sowohl Copywriting-Entscheidungen als auch den UX-Fluss und die Struktur.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Marken ihre Persönlichkeit aufgeben müssen.
Es gibt durchaus Raum für leichten, gut platzierten Humor und emotionales Messaging – zum Beispiel in Micro-Copy, Icons oder Bezeichnungen für Elemente wie den Warenkorb –, solange der Checkout-Prozess klar, sicher und eindeutig bleibt.

Plantsome nennt seinen Einkaufswagen „Pflanzenkorb“ (dt. Pflanzenkorb), was ihrer Marke Persönlichkeit verleiht und dennoch einen reibungslosen Checkout-Prozess gewährleistet. Ihr Pflanzenfinder nutzt ebenfalls emotionales Messaging und hilft gleichzeitig den Nutzenden, die für sie perfekte Pflanze zu finden.

Nutzer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wollen genau verstehen, was als Nächstes geschieht, wozu sie zustimmen und wie die Transaktion abläuft – ohne Interpretationsaufwand oder Marketing-Ambiguitäten.

Kurz gesagt: Im DACH-Markt stehen Klarheit und Sicherheit an erster Stelle. Der Tonfall der Marke sollte den Kaufprozess unterstützen, nicht mit ihm konkurrieren.

4. UX-Patterns, die mit lokalen Erwartungen kollidieren

Bestimmte Interface-Patterns verursachen Reibung und können zu unverhältnismäßig hohen Abbruchraten führen.

Visuelle Stile, die entweder zu verspielt oder zu minimalistisch wirken

Nutzer im DACH-Markt schätzen im Allgemeinen ruhige, strukturierte Schnittstellen mit klarer Hierarchie und ausreichendem Weißraum. Allerdings kann zu minimalistisch je nach Produktkontext problematisch werden.

Eine stark reduzierte Benutzeroberfläche mag für einen hochwertigen Wasserfilter in einer modernen Küche passend erscheinen, aber das gleiche Maß an Minimalismus kann eine Buchhandlung leer und kalt wirken lassen.

Kunstbedarfsgeschäft modulor findet die perfekte Balance zwischen einem klaren, minimalistischen Interface und einem farbenfrohen, kreativen Design, das zu seiner kreativen Zielgruppe passt.

Fehlende Erklärungen, bei denen User Absicherung erwarten

Zum Beispiel können CTA-Labels wie „Jetzt kaufen“ Unsicherheit erzeugen, weil sie zu final klingen, bevor der User ihren Einkauf ein letztes Mal überprüfen konnte. Deutsche Nutzer:innen möchten vor dem Abschluss des Kaufs eine letzte Überprüfung oder Bestätigung tätigen.

Schlecht formulierte Labes oder Fehlermeldungen können mehr Verwirrung statt Vertrauen erzeugen.

In diesen Momenten erwarten User präzise Formulierungen, die widerspiegeln, was als Nächstes passieren wird.

Im DACH-Markt sind Kontrolle und Bestätigung wichtiger als Geschwindigkeit oder Überraschung.

UX-Muster sollten Unsicherheit verringern – und nicht erzeugen – insbesondere in entscheidungskritischen Momenten.

5. Fehlende kulturelle Validierung bei Produktentscheidungen

Eine der häufigsten Stolperfallen ist es, sich auf Annahmen statt auf lokale User-Insights zu verlassen:

• globale UX-Patterns, die ohne Validierung mit lokalen Usern eingeführt werden
• A/B-Testergebnisse, die interpretiert werden, ohne den kulturellen Kontext zu berücksichtigen
• Optimierungen konzentrieren sich auf die falschen Kennzahlen

Ohne kulturelle Validierung riskieren Teams, das Nutzungsverhalten falsch einzuschätzen und in die falsche Richtung zu optimieren.

Wie eine effektive UX-Lokalisierung aussieht

Wie erhalten wir also diese Validierung mit lokalen Usern? Wie können wir sicherstellen, dass wir die Erwartungen der User erfüllen und uns an kulturspezifische Verhaltensweisen anpassen?

Eine erfolgreiche UX-Lokalisierung ist ein fortlaufender Prozess, keine einmalige Aufgabe:

• marktspezifische User Research
• Testen mit echten Usern im Zielmarkt
• Spezifische User-Needs verstehen und sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort erfüllen
• Verstehen, was User nicht brauchen (und so Zeit und Geld zu sparen 😉)
• Übersetzung von Erkenntnissen in Design, Copy und Flows
• Kontinuierliche Validierung und Iteration

UX-Research kann auch unerwarteten, aber äußerst wertvollen Kontext aufdecken.
Zum Beispiel kann sie eine lokale Marke offenbaren, die überraschend ähnlich wie euer eigenes Produkt aussieht – selbst wenn sie in einem völlig anderen Segment, einer anderen Kategorie oder einem anderen Markt agiert. Diese Parallelen helfen Teams, lokale Konventionen, Erwartungen und Design-„Normen“ besser zu verstehen, mit denen die User bereits vertraut sind.

Für Marketingteams ist dies besonders relevant bei der Optimierung von:

• Markteintrittskampagnen
• Lokalisierten Landingpages
• Anmeldung und Lead-Generierungs-Flows
• Vertrauenssignale, die die Kampagnen-Performance direkt beeinflussen

Risikofreier Markteintritt mit UX-Lokalisierung

UX-Lokalisierung sollte nicht als „Nice to Have“ behandelt werden. Es handelt sich um ein strategisches Instrument zur Risikoreduzierung.

Das kann UX-Lokalisierung leisten, wenn sie frühzeitig eingesetzt wird:

• Schnellere Markteinführung
• Produkt-, UX- und Marktstrategie werden in Einklang gebracht
• Reduzierung von kostspieligen Überarbeitungen nach dem Launch

UX-Forschung mit lokalen Usern dient als Abkürzung für kulturelles Verständnis.

Möchtet ihr mehr darüber erfahren, wie man UX-Lokalisierung implementiert?

Nimm an unserem kostenlosen Webinar teil! Dienstag, den 10. Februar, um 11:00 Uhr (MEZ)

Anhand von Beispielen aus dem echten Leben zeigen wir, wie UX-Lokalisierung in der Praxis umgesetzt werden kann – einschließlich Prozess, Zeitplan, Ergebnisse und wie UX-Tests helfen, Entscheidungen zu validieren, bevor sie zu kostspieligen Fehlern werden.

Das erwartet euch im Webinar:

• Warum Produkte und Kampagnen in Deutschland scheitern
• Wie das Ignorieren lokaler Erwartungen Vertrauen, Konversion und Wachstum schädigen kann
• Was UX-Lokalisierung wirklich bedeutet
• Wie man UX-Lokalisierung in der Praxis implementiert und Risiken beim Markteintritt reduziert.

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