Liebes WhatsApp-Tagebuch… So effizient lief unsere Langzeitstudie der Glamour-App
Punktesammeln und Prämienjagd: Glamour motiviert UserInnen zur kontinuierlichen App-Nutzung
Die Herausforderung:
Wie motiviert man Nutzer, dauerhaft eine App zu nutzen?
Wie wir Glamour bei der Einführung eines Loyalitätsprogramms unterstützten
Zweimal im Jahr findet die Glamour Shopping-Week statt. Für Glamour-LeserInnen bedeutet das: Attraktive Rabatte und Aktionen bei vielen bekannten Läden, Marken und Onlineshops. Seit einigen Jahren werden sie beim Shopping von einer App unterstützt, die den Shopping-Trip vereinfachen soll – und zwar mit einer digitalen Shopping Card, einer Händler-Suche, Shopping-Listen und vielem mehr.
Die App erfreut sich während der Einkaufswochen großer Beliebtheit. Condé Nast Germany möchte den NutzerInnen aber auch außerhalb der Shopping-Weeks Anreize bieten, die App regelmäßig zu verwenden. Die Idee: Ein Punktesystem, das die NutzerInnen für bestimmte Tätigkeiten mit „Glam Points“ belohnt, die sie in attraktive Prämien eintauschen können. Sie setzten es als MVP in einem Prototyp der App um.
In der Konzeption ergaben sich einige Fragestellung:
- Wird das neue Loyalty-Programm von den NutzerInnen angenommen? Macht es ihnen dauerhaft Spaß, Punkte zu sammeln?
- Verstehen die NutzerInnen das System von Anfang an?
- Motivieren die Glam Points die NutzerInnen tatsächlich, die App auch langfristig zu verwenden?
- Wo liegt der Sweet-Spot der Nutzung, also wann wird das System weder zu wenig noch zu viel genutzt? Wie ist es mit den Business-Zielen vereinbar?
Mit diesen Fragen kam Condé Nast zu uns. Zur Validierung und Optimierung des Loyalty-Programms führten wir eine Tagebuchstudie durch, mit der wir die Nutzung über längere Zeit beobachten konnten.
Fakten zum Projekt
| Kunde | Glamour, Condé Nast Germany |
| Produkt | App-Prototyp eines Loyalty-Programms |
| Dauer | 4 Wochen |
| Methode | Tagebuchstudie |
| Ergebnis | Erfolgreicher Launch des Loyalty-Programms |
Der Ablauf: Mit WhatsApp-Tagebuch zur App-Validierung
Effiziente Tagebuchstudie liefert Insights in die Langzeitnutzung der App
Wir führten eine Tagebuchstudie mit initialem Usability-Test des App-Prototyps und abschließendem Interview durch.
Der moderierte Usability-Test zu Beginn des Projektes gab uns einen ersten Eindruck über das Nutzungsverhalten innerhalb der App.
Die Tagebuchstudie lief über 3 Wochen, in denen die Teilnehmer mit uns über WhatsApp (je nach Vorliebe als Text oder als Sprachnachricht) kommuniziert haben. Immer wenn sie die Glamour Shopping-App nutzten, sollten sie uns von ihrem Nutzungserlebnis berichten.
Warum ist WhatsApp ein effizientes Instrument?
- Höhere Response-Rate: Alle Nutzer waren mit der Messaging-App vertraut und nutzten sie ohnehin regelmäßig, so dass die Hürde, uns regelmäßig ein Update zu schicken, sehr gering war. Außerdem war keine Einführung in ein neues Tool nötig.
- Einfaches Nachhaken: Wir konnten ganz einfach in regelmäßigen Abständen proaktiv nachhaken und einmal die Woche wurde eine NPS-Abfrage gestellt, ohne dass die Teilnehmer ein zusätzliches Postfach im Blick haben mussten.
- Realitätsnähe: Da die Teilnehmer WhatsApp in ihrem Alltag und vor allem unterwegs sowieso in WhatsApp aktiv sind, war die Kommunikation auf diese Weise deutlich realistischer als in einer anderen Anwendung. Auch verblassen vor allem positive Eindrücke mit der Zeit und sollten daher möglichst zeitnah kommuniziert werden – mit WhatsApp war das problemlos möglich.
- Screenshots, Tonaufnahmen und Videos schicken: Auch kein Problem war das Versenden von Screenshots oder Sprachnachrichten, um Aussagen zu verdeutlichen.
Zum Abschluss konnten die TeilnehmerInnen in einem Interview ein Fazit über die App ziehen, erzählen, was ihnen gut und weniger gut gefallen hat, sowie ihre Meinung zum Punktesystem mitteilen.
Das Besondere an diesem Vorgehen: Die User Experience der App wurde nicht nur zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben, wie es bei einem Usability-Test der Fall ist, sondern während der gesamten Fortdauer der Nutzung.
Die TeilnehmerInnen teilten uns ihre Nutzungserfahrungen meistens unterwegs mit, während sie die App verwendeten.
Die Kommunikation über WhatsApp lief einfach, natürlich, realitätsnah und effizient.
Die Erkenntnisse: Neue Ziele halten Nutzer am Ball
Die wichtigsten Erkenntnisse der Tagebuchstudie:
- Das Sammeln von GLAM Points macht Spaß: Die NutzerInnen sammelten spielend „nebenbei“ Punkte. Die Animationen machen schnell deutlich, für welche Aktivitäten man Punkte sammeln kann.
- Neue Ziele setzen: So wie das Punktesystem zu diesem Zeitpunkt aufgebaut war, erhöhte es zunächst die Nutzungshäufigkeit, aber nach einigen Wochen fehlten den Nutzern neue Anreize. Es hat sich gezeigt, dass den Nutzern immer wieder neue Ziele gesetzt werden müssen, damit sie am Ball bleiben.
- Vorteile besser kommunizieren: Die Vorteilskommunikation des Punktesystems war anfangs nicht für alle Nutzer verständlich, während der Nutzung wurden die Vorteile dann aber schnell klar.
- Attraktivere Prämien: Die verfügbaren Prämien haben die Nutzer noch nicht ausreichend angesprochen, hier konnten aber Erkenntnisse gesammelt werden, welche Art von Prämien die Nutzer zur Teilnahme motiviert.
So sieht das Loyalty-Programm nun in der App aus:
Das Ergebnis: NutzerInnen der Glamour Shopping-App werden zu überzeugten Punktesammlern
Dank unserer Erkenntnisse aus der Tagebuchstudie konnte Glamour die erste Version des Loyalty-Programms verbessern und so erfolgreich launchen
Insgesamt hat das Projekt gezeigt, dass Punktesammeln den NutzerInnen Spaß macht – sie würden das GLAM Points Programm sogar ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen.
Das Loyalty-Programm wurde inzwischen gelauncht und erfreut sich großer Beliebtheit. Bereits nach wenigen Tagen konnte sich Glamour über 13.000 Registrierungen im Punkteprogramm freuen, innerhalb eines Monats sammelten bereits über 36.000 NutzerInnen GLAM Points.
Das sagt der Auftraggeber: Unsere Erwartungen wurden voll erfüllt
„Wir wollten ein Loyalty-Programm einführen, um die Nutzung unserer App über das ganze Jahr hinweg attraktiver zu machen. Userlutions hat bei der Validierung des Systems unsere Erwartungen voll erfüllt: Die App-Nutzung über einen längeren Zeitraum zu betrachten und direkt mit den TestnutzerInnen zu kommunizieren, hätten wir in diesem Umfang allein nicht gekonnt!“
Kristin Mehner, Product Lead,
Glamour Shopping
Neugierig geworden?
Unsere Tagebuchstudien-Methodik ist durch die Nutzung eines Instant-Messaging-Dienstes sowie der Anbindung unseres RapidUsertests-Testerpanels unvergleichbar effizient und für die Studienteilnehmer einfach in ihren Alltag zu integrieren. Diese Methode ist besonders geeignet für Apps, die über einen längeren Zeitraum regelmäßig genutzt werden oder für Inhalte mit Gamification-Elementen.
Ergänzend zu Tagebuchstudien bieten wir auch User-Research, Prototypen-Konzeption und Online-Befragungen.
Kontaktieren Sie uns, um sich detaillierter über den Ablauf zu informieren:
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Birgit Bärnreuther
Head of Consulting
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