So effizient lief unsere Langzeitstudie der Glamour-App
Punktesammeln und Prämienjagd: Glamour motiviert User mit Gamification zur kontinuierlichen App-Nutzung
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Wir wollten ein Loyalty-Programm einführen, um die Nutzung unserer App über das ganze Jahr hinweg attraktiver zu machen. Userlutions hat bei der Validierung des Systems unsere Erwartungen voll erfüllt: Die App-Nutzung über einen längeren Zeitraum zu betrachten und direkt mit den Testnutzende zu kommunizieren, hätten wir in diesem Umfang allein nicht gekonnt!
Kundin
Kristin Mehner
Product Lead
Glamour Shopping
Wie motiviert man User, dauerhaft eine App zu nutzen?
Wie wir Glamour bei der Einführung eines Loyalitätsprogramms unterstützten
Zweimal im Jahr findet die Glamour-Shopping-Week statt. Für Glamour-LeserInnen bedeutet das: attraktive Rabatte und Aktionen bei vielen bekannten Läden, Marken und Onlineshops. Seit einigen Jahren werden sie beim Shopping von einer App unterstützt, die den Shopping-Trip vereinfachen soll – und zwar mit einer digitalen Shopping-Card, einer Händler-Suche, Shopping-Listen und vielem mehr.
Die App erfreut sich während der Einkaufswochen großer Beliebtheit. Condé Nast Germany möchte den NutzerInnen aber auch außerhalb der Shopping-Weeks Anreize bieten, die App regelmäßig zu verwenden. Die Idee: ein Punktesystem, das die NutzerInnen für bestimmte Tätigkeiten mit „Glam Points“ belohnt, die sie in attraktive Prämien eintauschen können. Sie setzten es als MVP in einem Prototyp der App um.
In der Konzeption ergaben sich einige Fragestellungen:
- Wird das neue Loyalty-Programm von den NutzerInnen angenommen? Macht es ihnen dauerhaft Spaß, Punkte zu sammeln?
- Verstehen die NutzerInnen das System von Anfang an?
- Motivieren die Glam Points die NutzerInnen tatsächlich, die App auch langfristig zu verwenden?
- Wo liegt der Sweet-Spot der Nutzung, also wann wird das System weder zu wenig noch zu viel genutzt? Wie ist es mit den Business-Zielen vereinbar?
- Mit diesen Fragen kam Condé Nast zu uns. Zur Validierung und Optimierung des Loyalty-Programms führten wir eine Tagebuchstudie durch, mit der wir die Nutzung über längere Zeit beobachten konnten.
Mit WhatsApp-Tagebuch zur App-Validierung
Wir führten eine Tagebuchstudie mit initialem Usability-Test des App-Prototyps und abschließendem Interview durch.
Der moderierte Usability-Test zu Beginn des Projektes gab uns einen ersten Eindruck über das Nutzungsverhalten innerhalb der App.
Die Tagebuchstudie lief über 3 Wochen, in denen die TeilnehmerInnen mit uns über WhatsApp (je nach Vorliebe als Text oder als Sprachnachricht) kommuniziert haben. Immer wenn sie die Glamour Shopping-App nutzten, sollten sie uns von ihrem Nutzungserlebnis berichten.
Warum ist WhatsApp ein effizientes Instrument?
- Höhere Response-Rate: Alle User waren mit der Messaging-App vertraut und nutzten sie ohnehin regelmäßig, so dass die Hürde, uns regelmäßig ein Update zu schicken, sehr gering war. Außerdem war keine Einführung in ein neues Tool nötig.
- Einfaches Nachhaken: Wir konnten ganz einfach in regelmäßigen Abständen proaktiv nachhaken und einmal die Woche wurde eine NPS-Abfrage gestellt, ohne dass die TeilnehmerInnen ein zusätzliches Postfach im Blick haben mussten.
- Realitätsnähe: Da die TeilnehmerInnen WhatsApp in ihrem Alltag und vor allem unterwegs sowieso in WhatsApp aktiv sind, war die Kommunikation auf diese Weise deutlich realistischer als in einer anderen Anwendung. Auch verblassen vor allem positive Eindrücke mit der Zeit und sollten daher möglichst zeitnah kommuniziert werden – mit WhatsApp war das problemlos möglich.
- Screenshots, Tonaufnahmen und Videos schicken: Auch kein Problem war das Versenden von Screenshots oder Sprachnachrichten, um Aussagen zu verdeutlichen.
Zum Abschluss konnten die TeilnehmerInnen in einem Interview ein Fazit über die App ziehen, erzählen, was ihnen gut und weniger gut gefallen hat, sowie ihre Meinung zum Punktesystem mitteilen.
Das Besondere an diesem Vorgehen: Die User-Experience der App wurde nicht nur zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben, wie es bei einem Usability-Test der Fall ist, sondern während der gesamten Fortdauer der Nutzung.
Neue Ziele halten User am Ball
Die wichtigsten Erkenntnisse der Tagebuchstudie:
Das Sammeln von GLAM Points macht Spaß: Die NutzerInnen sammelten spielend „nebenbei“ Punkte. Animationen machen schnell deutlich, für welche Aktivitäten man Punkte sammeln kann.
Neue Ziele setzen durch Gamification: So wie das Punktesystem zu diesem Zeitpunkt aufgebaut war, erhöhte es zunächst die Nutzungshäufigkeit, aber nach einigen Wochen fehlten den NutzerInnen neue Anreize. Es hat sich gezeigt, dass ihnen immer wieder neue Ziele gesetzt werden müssen, damit sie am Ball bleiben. Erzielt werden kann das durch neue Gamification-Elemente.
Vorteile besser kommunizieren: Die Vorteilskommunikation des Punktesystems war anfangs nicht für alle NutzerInnen verständlich, während der Nutzung wurden die Vorteile dann aber schnell klar.
Attraktivere Prämien: Die verfügbaren Prämien haben die NutzerInnen noch nicht ausreichend angesprochen. Es konnten aber Erkenntnisse gesammelt werden, welche Art von Prämien die besonders zur Teilnahme motiviert.
NutzerInnen der Glamour-Shopping-App werden zu überzeugten PunktesammlerInnen
Dank unserer Erkenntnisse aus der Tagebuchstudie und unseren Empfehlungen zur Integration von mehr Gamification in die App konnte Glamour die erste Version des Loyalty-Programms verbessern und so erfolgreich launchen.
Insgesamt hat das Projekt gezeigt, dass Punktesammeln den NutzerInnen Spaß macht – sie würden das GLAM-Points-Programm sogar ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen.
Das Loyalty-Programm wurde inzwischen gelauncht und erfreut sich nicht zuletzt wegen der neuen Gamification-Elemente großer Beliebtheit. Bereits nach wenigen Tagen konnte sich Glamour über 13.000 Registrierungen im Punkteprogramm freuen, innerhalb eines Monats sammelten bereits über 36.000 NutzerInnen GLAM Points. Dank unserer Erkenntnisse aus der Tagebuchstudie und unseren Empfehlungen zur Integration von mehr Gamification in die App konnte Glamour die erste Version des Loyalty-Programms verbessern und so erfolgreich launchen.
Unsere Leistungen
Neugierig geworden? So können wir euch unterstützen
User-Research
Wir schaffen die Grundlage für deine Produktentscheidungen. Echtes User-Feedback für eure Fragen – noch bevor ihr eine Entscheidung trefft.
Online-Befragungen
Ob Marktforschung, Werbewirkungstest oder Kundenumfrage: Um Entscheidungen mit verlässlichen Daten abzusichern, erstellen und analysieren wir Umfragen, zugeschnitten auf eure Fragestellung.
UX-Design
Wir entwickeln digitale Produkte, die deine Nutzer:innen begeistern und dabei deine Unternehmensziele im Blick behalten.
Womit willst du anfangen? Lass uns unverbindlich sprechen.
Birgit Bärnreuther
Head of Consulting
+49 30 / 544 870 24
(Mo bis Fr von 9 bis 18 Uhr)
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